Bank Jago、ラマダン中の閉店ワルテグのカーテンを地元商人の広告枠に変えた

インドネシアでは、多くの庶民的な食堂——ワルテグ、麺屋、コーヒー屋台——がラマダンの日中、カーテンを下ろす。この仕草は寛容さを示すもので、断食する隣人が誘惑されないよう、屋台は提供を止める。デジタル銀行のBank Jagoは、その「Kantong Bersama」（共有ポケット）機能が広く模倣され、差別化要因ではなく一つのカテゴリーになってしまっていた中で、インドネシアの一年で最も混雑するコミュニケーション期間——ほぼすべてのブランドが同じ情緒的なラマダン映画や現金プレゼントを流す時期——に直面していた。

同行はTu7uh Creative Labのクリエイティブ部門Hi7ackとともに、「Berkantong Royong」を立ち上げた。これはgotong royong（相互扶助）とkantong（ポケット）を融合させた駄洒落である。ジャカルタからバリまで、Warteg Bumi Bahari、RM Sinar Gakong、Sunyi Coffee、Toko Kopianを含む数百の食堂が、閉店中に他の地元事業を宣伝するカーテンを掛けた。広告主は、食堂のオーナーと共同管理する一つのKantong Bersamaに支払い、双方がアプリ内で資金の動きを見守った。商人たちはRp 33,000（約2米ドル）の枠を、大手ブランドが通常支配する季節に可視性を得る稀な機会と呼んだ。

このキャンペーンでは、高級不動産の内見で知られるRita Nasutionを起用し、ワルテグのカーテンの後ろからその洗練された語り口を届けた。この対比により彼女のリールは210万回以上の視聴を超えた。これは同行の前回のラマダン施策「Baiknya Belanja Lokal」を拡張したもので、同施策はTikTokライブコマースを通じて地元製品を押し出した。2026年版は、地元消費の促進から、地元事業同士が互いを宣伝し合うことへと移行した。

閉店した屋台のカーテンをメディアに変える

ラマダンの日中のカーテン閉鎖は数百万の屋台で行われており、すでに意味を帯びているため、この媒体は注意や好意を得るためにメディア費用を必要としなかった。

支払いの仕組みが製品そのものであった。カーテン料をKantong Bersama経由で流すことで、商人たちは説明を聞くのではなく、透明な共有資金管理を体験できた。

Kantong Bersamaは競合他社に模倣されていたため、このキャンペーンは意味で競った——機能ではなく、価値ある慣習の中でその機能を実演した。

Rp 33,000の枠は、その季節の主流メディアから価格面で締め出される零細商人にとって、ラマダンの可視性を手の届くものにした。

高級不動産レビュアーのRita Nasutionをワルテグに起用したことで、その物語をソーシャルフィードで広める対比が生まれた。

自社の機能がカテゴリーになったら、説明するのではなく演出せよ。共有資金はコマーシャルでは抽象的だが、屋台のオーナーと隣人が一つのポケットに支払う様子では一目で見える。

Rita Nasutionのキャンペーンリールは、2026年3月の公開から数日で210万回以上の視聴を超え、RM Sinar GakongのReza Kusumahなど参加したオーナーたちは、露出が広がり、アプリベースの支払いに慣れた客が増えたと報告した。Warteg Agung 2のSri Yuniatiは、このプログラムにより、断食時間の閉店中も自分の店の社会的価値観を実践し続けられると述べた。Bank JagoはBerkantong Royongを季節的な仕掛けではなく、年間を通じた金融協働——家族の貯蓄、事業資本のプール——のテンプレートとして位置づけ、業界紙はこれを、模倣された機能をムーブメントに変える試みと読んだ。