通わない人のために価格設定されたジム、プラネット・フィットネス

プラネット・フィットネスは標準会員費を月10ドルに設定した。1店舗への無制限アクセスと無料のフィットネス指導が付き、同社のS-1はこの提供を、初めてジムを使う人や気軽な会員を含む幅広い層に訴えかけるよう設計されたと説明している。威圧感がなく、判断されない環境であることが特徴だ。

基本料金の上にはブラックカードがあり、業界の同等品より大幅に安い価格で、全店舗へのアクセスに加え、毎回1名のゲストを無料で同伴できる。同社の商標には「No Gymtimidation」と「You Belong」がある。

10ドルの料金帯は利用のためではなく、罪悪感のために価格設定されている。時々しか来ない会員や全く来ない会員は、「念のため」に会員資格を維持できる程度の少額を支払う。そのため解約率は低く、利用コストはごくわずかで済む。従来のジムが損失を出す会員層が、ここでは利益の基盤となっており、ブラックカード——全クラブ利用、友人同伴——が、熱心な会員を社会的なきっかけとともにプレミアム会員へと転換する。

会員費を10ドルに設定したことで、利用ではなく罪悪感が人々に支払いを続けさせた。来ない会員が利益であり、ブラックカードが熱心な会員を社会的なきっかけとともに転換する。

10ドルは意思決定の閾値を下回るため、来ない会員も支払いを続ける

判断されないという位置づけが、威圧感を感じる多数派を歓迎する

ブラックカードのゲスト特典が会員を勧誘者に変える

解約の閾値を下回る低価格帯を設定し、サービス提供にコストがかからないライトユーザーから利益を得る。

低価格モデルは全国チェーンへと拡大し、2015年に上場した。2層構造により、2010年以降の売上高年平均成長率は45.3%に達した。大衆市場向けジムの決定版として、判断されないという位置づけとほぼ無料の入会が、フィットネスをコミットメントを要する商品から、安価なアイデンティティ購読へと変えた。