メイタグは修理するものが何もない修理人を広告した

1960年代半ばまで、洗濯機・乾燥機・食器洗い機の買い手を巡って競争する主要家電ブランドは、ほぼ同じ路線で広告を展開していた。すなわち、迅速なカスタマーサービス、充実した修理網、故障時の素早い対応である。信頼性の主張（「当社の機械はめったに故障しない」）は購入前に顧客が検証するのが本質的に難しかった一方、サービスの主張（「迅速に修理します」）はより信憑性をもって広告しやすかったからだ。

1967年、メイタグは架空の自社修理人を中心としたキャンペーンを開始した。後に「オール・ロンリー」と呼ばれるこの人物は、当初俳優のジェシー・ホワイトが演じ、その決定的な特徴は慢性的な退屈さだった。メイタグの機械はほとんど故障しないため、彼には応答すべきサービスコールがほとんどなく、コマーシャルでは、めったにかかってこない電話を待つ間、クロスワードパズルや編み物、ソリティアで暇な時間を埋める彼の姿が映し出された。

修理するものが何もない修理人を広告し、サービスコールの不在を信頼性の目に見える証拠とした。これは競合他社のサービス速度訴求の広告が決して扱わなかった主張だった。

自社の役立たずぶりを広告する明白な動機を持つ企業は存在しないため、この冗談は宣伝文句ではなく証拠として受け取られた。

退屈した修理人は、似たり寄ったりのサービス速度訴求の広告の中で際立ち、メイタグに独自の、占有可能なクリエイティブ領域を与えた。

その主張は事実だったため、この冗談が顧客の体験と矛盾することはなく、何十年にもわたって信憑性を維持した。

検証できない品質を証明するには、期待される活動の不在を示すことだ。暇を持て余したサービス部門は、どんな主張よりも信憑性がある。

メイタグの1967年のキャンペーンは、修理するものが何もない修理人を題材に、20年間、68本のコマーシャルという、テレビ史上最長級の人間キャラクターの連続展開となった。アメリカのテレビ史上最も長く続いた人間キャラクターによる広告キャンペーンの一つとなり、信頼性の主張を直接的な断言ではなく、逆転したサービス物語によって証明する広告の事例として、WARCにも収録された広く引用されるケーススタディとなった。