Maytag warb mit einem Reparaturtechniker, der nichts zu reparieren hatte

Mitte der 1960er Jahre warben die großen Hausgerätemarken, die um Käufer von Waschmaschinen, Trocknern und Geschirrspülern konkurrierten, weitgehend nach demselben Muster: reaktionsschneller Kundendienst, umfangreiche Reparaturnetze, schnelle Bearbeitung, wenn etwas kaputtging – denn eine Zuverlässigkeitsaussage („unsere Maschinen fallen selten aus“) war für einen Kunden vor dem Kauf von Natur aus schwer zu überprüfen, während eine Serviceaussage („wir reparieren schnell“) leichter glaubwürdig zu bewerben war.

1967 startete Maytag eine Kampagne rund um einen fiktiven Reparaturtechniker des Unternehmens, später „Ol' Lonely“ genannt, ursprünglich gespielt von dem Schauspieler Jesse White, dessen bestimmendes Merkmal chronische Langeweile war: Weil Maytag-Maschinen fast nie ausfielen, hatte er fast keine Serviceanrufe zu beantworten, und die Werbespots zeigten ihn, wie er seine müßigen Stunden mit Kreuzworträtseln, Stricken und Solitär füllte, während er auf einen Anruf wartete, der selten kam.

Es wurde mit einem Reparaturtechniker geworben, der nichts zu reparieren hatte, wodurch das Ausbleiben von Serviceanrufen zum sichtbaren Beweis für Zuverlässigkeit wurde – eine Aussage, die die Service-Schnelligkeits-Anzeigen der Wettbewerber nie ansprachen.

Kein Unternehmen hat einen offensichtlichen Anreiz, seine eigene Nutzlosigkeit zu bewerben, daher wirkte der Scherz wie ein Beweis, nicht wie Werbegerede.

Der gelangweilte Reparaturtechniker hob sich von den identischen Service-Schnelligkeits-Anzeigen ab und verschaffte Maytag ein eigenständiges, unverwechselbares kreatives Terrain.

Die Aussage war wahr, daher widersprach der Scherz nie der Kundenerfahrung und erhielt die Glaubwürdigkeit über Jahrzehnte.

Um eine nicht überprüfbare Eigenschaft zu belegen, zeige das Ausbleiben der erwarteten Aktivität – eine untätige Serviceabteilung ist glaubwürdiger als jede Behauptung.

Maytags Kampagne von 1967 lief zwei Jahrzehnte, 68 Werbespots, eine der längsten Serien mit menschlichen Figuren im Fernsehen, über einen Reparaturtechniker, der nichts zu reparieren hatte. Sie wurde eine der am längsten laufenden Werbekampagnen mit menschlichen Figuren in der Geschichte des amerikanischen Fernsehens und eine viel zitierte Fallstudie, katalogisiert von WARC, über Werbung, die eine Zuverlässigkeitsaussage durch eine umgekehrte Serviceerzählung statt durch eine direkte Behauptung belegt.