메이태그는 고칠 것이 없는 수리기사를 광고했다

1960년대 중반까지 세탁기, 건조기, 식기세척기 구매자를 두고 경쟁하던 주요 가전 브랜드들은 대체로 같은 방향으로 광고했다. 즉 신속한 고객 서비스, 광범위한 수리 네트워크, 고장 발생 시 빠른 처리였다. 신뢰성 주장("우리 제품은 거의 고장 나지 않습니다")은 구매 전에 고객이 본질적으로 검증하기 어려운 반면, 서비스 주장("빠르게 고쳐 드립니다")은 더 설득력 있게 광고하기 쉬웠기 때문이다.

1967년 메이태그는 가상의 회사 수리기사를 중심으로 한 캠페인을 시작했다. 나중에 "올 론리"라고 불린 이 인물은 원래 배우 제시 화이트가 연기했으며, 그의 결정적 특징은 만성적인 지루함이었다. 메이태그 제품이 거의 고장 나지 않아서 그는 응답할 서비스 요청이 거의 없었고, 광고에서는 좀처럼 오지 않는 전화를 기다리며 십자말풀이, 뜨개질, 카드놀이로 한가한 시간을 때우는 모습이 나왔다.

고칠 것이 없는 수리기사를 광고하여, 서비스 요청이 없다는 사실을 신뢰성의 가시적 증거로 만들었다. 이는 경쟁사들의 서비스 신속성 광고가 결코 다루지 못한 주장이었다.

어떤 회사도 자기 자신의 무용함을 광고할 뚜렷한 유인이 없기 때문에, 그 농담은 홍보 문구가 아니라 증거로 읽혔다.

지루해하는 수리기사는 서로 비슷한 서비스 신속성 광고들 사이에서 눈에 띄었고, 메이태그에 독특하고 자기만의 것으로 만들 수 있는 크리에이티브 영역을 부여했다.

그 주장은 사실이었기 때문에 그 농담은 고객 경험과 결코 모순되지 않았고, 수십 년 동안 신뢰성을 유지했다.

검증할 수 없는 품질을 입증하려면 기대되는 활동이 없음을 보여주라. 한가한 서비스 부서는 어떤 주장보다도 더 신뢰할 만하다.

메이태그의 1967년 캠페인은 고칠 것이 없는 수리기사를 내세워 20년 동안, 68편의 광고로 이어졌으며, 이는 TV에서 가장 오래 지속된 인간 캐릭터 시리즈 중 하나였다. 미국 텔레비전 역사상 가장 오래 지속된 인간 캐릭터 광고 캠페인 중 하나이자 널리 인용되는 사례 연구가 되었으며, WARC가 정리한 바에 따르면 직접적인 단언이 아니라 뒤집힌 서비스 서사를 통해 신뢰성 주장을 입증한 광고로 기록되었다.