필립 모리스는 필터가 아니라 카우보이를 팔아 말보로를 남성적으로 만들었다

말보로는 수십 년 전 여성들을 겨냥해 특별히 마케팅된 필터 담배로 출시되었으며, '5월처럼 부드럽게(Mild as May)'라는 슬로건으로 순함을 내세웠고, 1950년대 초에는 미국 담배 시장에서 주변적인 위치를 차지하고 있었다. 1950년대를 거치며 흡연과 폐암의 연관성을 보여주는 건강 연구가 등장하기 시작하자, 필터 담배는 더 안전해 보이는 대안으로서 상업적으로 중요해졌지만, 필터에는 여성성과 약함이라는 문화적 연상이 따라붙어 남성들은 필터 담배를 피우는 모습을 보이기를 꺼렸다. 그럼에도 필터는 건강 우려에 대한 업계의 핵심적인 답이 되어가고 있었다.

필립 모리스는 바로 이 모순을 해결하기 위해 1954년 광고 경영자 레오 버넷을 고용했다. 즉, 업계가 건강 포지셔닝의 이유로 남성들이 받아들이기를 필요로 했던 필터 담배를, 필터가 이미 지니고 있던 여성적 연상을 자극하지 않으면서 어떻게 팔 것인가 하는 문제였다.

버넷의 캠페인은 말보로의 필터 담배를 더할 나위 없이 남성적인 원형, 즉 카우보이, 선원, 건설 노동자, 훈련 교관 등 거칠고 세월의 흔적이 묻어나는 육체성을 지닌 남성들과 결부시켰으며, 필터 자체가 지닌 어떤 여성적 연상도 순수한 남성적 이미지로 의도적으로 압도했다. 1963년까지 이 캠페인은 특히 카우보이로 좁혀져 서부의 풍경, 부츠, 모자, 말을 중심으로 한 '말보로 컨트리' 캠페인으로 발전했고, 미국 상업사에서 가장 널리 인식되는 광고 아이콘 중 하나가 되었다.

버넷은 필터가 남성적이라고 논쟁하는 대신 브랜드를 카우보이 이미지로 뒤덮어 여성적 연상을 압도했고, 그 결과 최고 판매 브랜드가 되게 했다.

필터가 남성적이라고 직접 논쟁하는 것은 오히려 여성적 연상을 강화했을 것이다.

카우보이 이미지는 필터의 함의를 우회하여 브랜드에 대한 새로운 직관적 연상을 만들어냈다.

수십 년에 걸쳐 하나의 아이콘을 일관되게 사용함으로써 견고하고 강력한 브랜드 정체성을 구축했다.

어떤 기능이 고객층을 반발하게 만들 때는 그것에 대해 논쟁하지 말고, 브랜드의 정체성을 재정의하는 무관하지만 강력한 이미지로 그것을 압도하라.

말보로의 미국 내 판매량은 1954년 재출시 후 1년 만에 약 3,241% 증가했고, 1970년대에는 세계에서 가장 많이 팔리는 담배가 되었다. 역사상 가장 많이 연구되고 인용된 광고 캠페인 중 하나가 되어, 근본적인 제품을 바꾸지 않고 순수한 브랜드 이미지를 통해 제품의 성별 연상을 재포지셔닝한 결정적 사례로서 마케팅 및 광고사 과정에서 가르쳐지고 있다.