菲利普·莫里斯靠牛仔而非濾嘴，讓萬寶路顯得陽剛

萬寶路早數十年前問世時，是一款專門向女性行銷的濾嘴香菸，以溫和為賣點，口號是「如五月般溫和」（Mild as May）；到了1950年代初，它在美國香菸市場只占邊緣地位。1950年代陸續出現的健康研究開始把吸菸與肺癌連結起來，濾嘴香菸因而在商業上變得重要，被視為看似更安全的替代品；但濾嘴帶有女性化與柔弱的文化聯想，使男性不願被人看到抽濾嘴菸，即使濾嘴已成為業界回應健康疑慮的核心方案。

菲利普·莫里斯於1954年聘請廣告主管李奧·貝納，正是為了解決這個矛盾：如何賣出濾嘴香菸——業界基於健康定位的理由需要男性採用——又不觸發濾嘴既有的女性化聯想。

貝納的廣告活動把萬寶路的濾嘴香菸與再鮮明不過的陽剛原型連結起來：牛仔、水手、建築工人、操練士官，這些男性都以粗獷、飽經風霜的體魄為特徵，刻意用純粹的陽剛意象壓過濾嘴本身承載的任何女性化聯想。到了1963年，這場廣告活動已明確收窄到牛仔，發展成以西部景觀、靴子、帽子與馬匹為核心的「萬寶路鄉」（Marlboro Country）廣告活動，成為美國商業史上最廣為人知的廣告圖騰之一。

貝納沒有去爭辯濾嘴很陽剛，而是用牛仔意象淹沒這個品牌，壓過女性化聯想，使它成為最暢銷的品牌。

直接爭辯濾嘴很陽剛，反而會強化女性化的聯想。

牛仔意象為品牌建立了新的直覺聯想，繞過了濾嘴的意涵。

數十年來持續使用同一個圖騰，建立起持久而強大的品牌認同。

當某項特徵讓你的受眾卻步時，不要為它爭辯——用無關但強而有力的意象將其淹沒，重新定義品牌的認同。

在1954年重新推出後的一年內，萬寶路在美國的銷售額成長約3,241%，到了1970年代成為全球最暢銷的香菸。它成為史上被研究與引用最多的廣告活動之一，在行銷與廣告史課程中廣為講授，被視為透過純粹的品牌意象、而非改變產品本身來重新定位產品性別聯想的經典案例。