Marlboro se lanzó décadas antes como un cigarrillo con filtro comercializado específicamente para mujeres, promocionado por su suavidad con el eslogan «Mild as May», y a principios de la década de 1950 ocupaba una posición marginal en el mercado estadounidense de cigarrillos. A medida que las investigaciones sanitarias emergentes comenzaron a vincular el tabaquismo con el cáncer de pulmón durante los años cincuenta, los cigarrillos con filtro cobraron importancia comercial como una alternativa que parecía más segura, pero los filtros arrastraban una asociación cultural con la feminidad y la debilidad que hacía que los hombres se mostraran reacios a que se les viera fumándolos, incluso cuando los filtros se convirtieron en la respuesta central de la industria a las preocupaciones sanitarias.
Philip Morris contrató en 1954 al ejecutivo publicitario Leo Burnett para resolver exactamente esta contradicción: cómo vender un cigarrillo con filtro, que la industria necesitaba que los hombres adoptaran por razones de posicionamiento sanitario, sin activar las asociaciones femeninas que los filtros ya llevaban consigo.
La campaña de Burnett asoció el cigarrillo con filtro de Marlboro con arquetipos inequívocamente masculinos: vaqueros, marineros, trabajadores de la construcción, sargentos instructores, hombres caracterizados por una fisicalidad ruda y curtida, superando deliberadamente cualquier asociación femenina que el propio filtro llevara con pura imaginería masculina. Para 1963 la campaña se había reducido específicamente al vaquero, desarrollándose en la campaña «Marlboro Country», construida en torno a paisajes del Oeste, botas, sombreros y caballos, y convirtiéndose en uno de los iconos publicitarios más reconocidos de la historia comercial estadounidense.
En lugar de argumentar que los filtros eran masculinos, Burnett inundó la marca con imaginería de vaqueros, superando la asociación femenina y convirtiéndola en la más vendida.
Argumentar directamente que los filtros eran masculinos habría reforzado la asociación femenina.
La imaginería de vaqueros creó una nueva asociación visceral con la marca, eludiendo la connotación del filtro.
El uso constante de un solo icono a lo largo de décadas construyó una identidad de marca duradera y poderosa.
Cuando una característica repele a tu público, no discutas sobre ella: supérala con imaginería poderosa y no relacionada que redefina la identidad de la marca.
Las ventas de Marlboro en Estados Unidos aumentaron aproximadamente un 3.241 % en el plazo de un año desde el relanzamiento de 1954, convirtiéndose en el cigarrillo más vendido del mundo en la década de 1970. Se convirtió en una de las campañas publicitarias más estudiadas y citadas de la historia, enseñada en cursos de historia del marketing y la publicidad como el caso definitivo de reposicionamiento de la asociación de género de un producto mediante pura imaginería de marca en lugar de cambiar el producto subyacente.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Marlboro Oral History and Documentation Project Smithsonian Institution Archives Center · sova.si.edu
- Making the Marlboro Man Quartr · quartr.com