Philip Morris a rendu Marlboro masculin en vendant un cowboy, pas un filtre

Marlboro avait été lancée des décennies plus tôt comme une cigarette à filtre commercialisée spécifiquement auprès des femmes, promue pour sa douceur avec le slogan « Mild as May », et au début des années 1950, elle occupait une position marginale sur le marché américain de la cigarette. À mesure que les recherches sanitaires émergentes ont commencé à établir un lien entre le tabagisme et le cancer du poumon au cours des années 1950, les cigarettes à filtre sont devenues commercialement importantes comme alternative semblant plus sûre, mais les filtres portaient une association culturelle avec la féminité et la faiblesse qui rendait les hommes réticents à être vus en fumant, alors même que les filtres devenaient la réponse centrale de l'industrie aux préoccupations sanitaires.

Philip Morris a engagé le publicitaire Leo Burnett en 1954 pour résoudre exactement cette contradiction : comment vendre une cigarette à filtre, que l'industrie avait besoin que les hommes adoptent pour des raisons de positionnement santé, sans déclencher les associations féminines que les filtres portaient déjà.

La campagne de Burnett a associé la cigarette à filtre de Marlboro à des archétypes incontestablement masculins, cowboys, marins, ouvriers du bâtiment, sergents instructeurs, des hommes caractérisés par une physicalité robuste et burinée, submergeant délibérément toute association féminine que le filtre lui-même portait par une imagerie purement masculine. En 1963, la campagne s'était resserrée spécifiquement sur le cowboy, se développant en la campagne « Marlboro Country » construite autour de paysages de l'Ouest, de bottes, de chapeaux et de chevaux, devenant l'une des icônes publicitaires les plus reconnues de l'histoire commerciale américaine.

Au lieu d'argumenter que les filtres étaient masculins, Burnett a inondé la marque d'imagerie de cowboy, submergeant l'association féminine et en faisant la meilleure vente.

Argumenter directement que les filtres étaient masculins aurait renforcé l'association féminine.

L'imagerie de cowboy a créé une nouvelle association viscérale avec la marque, contournant la connotation du filtre.

L'utilisation cohérente d'une seule icône sur des décennies a construit une identité de marque durable et puissante.

Lorsqu'une caractéristique repousse votre audience, ne discutez pas à son sujet : submergez-la avec une imagerie puissante et sans rapport qui redéfinit l'identité de la marque.

Les ventes américaines de Marlboro ont augmenté d'environ 3 241 % dans l'année suivant le relancement de 1954, devenant la cigarette la plus vendue au monde dans les années 1970. Elle est devenue l'une des campagnes publicitaires les plus étudiées et citées de l'histoire, enseignée dans les cours d'histoire du marketing et de la publicité comme le cas définitif de repositionnement de l'association de genre d'un produit par la pure imagerie de marque plutôt que par la modification du produit sous-jacent.