フィリップ・モリスはフィルターではなくカウボーイを売ることでマールボロを男性的にした

マールボロは数十年前に、女性向けに特化して販売されるフィルター付きたばことして発売され、「5月のように穏やか」というスローガンでマイルドさを宣伝し、1950年代初頭までに米国のたばこ市場で限界的な地位を占めていた。1950年代を通じて喫煙と肺がんを結びつける健康研究が台頭するにつれ、フィルター付きたばこはより安全に見える代替品として商業的に重要になったが、フィルターには女性らしさや弱さという文化的連想があり、健康懸念への業界の中心的な答えとなっていく中でも、男性はフィルター付きたばこを吸っているところを見られることに抵抗を感じていた。

フィリップ・モリスは1954年、まさにこの矛盾を解決するために広告業界の重鎮レオ・バーネットを雇った。すなわち、業界が健康面の位置づけの理由から男性に採用してほしかったフィルター付きたばこを、フィルターがすでに帯びていた女性的な連想を引き起こすことなく販売する方法である。

バーネットのキャンペーンは、マールボロのフィルター付きたばこを紛れもなく男性的な原型——カウボーイ、船乗り、建設作業員、訓練教官、荒々しく風雨にさらされた肉体性を特徴とする男たち——と結びつけ、フィルター自体が帯びていた女性的な連想を純粋に男性的なイメージで意図的に圧倒した。1963年までにキャンペーンは特にカウボーイへと絞り込まれ、西部の風景、ブーツ、帽子、馬を中心とした「マールボロ・カントリー」キャンペーンへと発展し、米国商業史において最も認知された広告アイコンの一つとなった。

バーネットはフィルターが男性的であると論じる代わりに、ブランドをカウボーイのイメージで溢れさせ、女性的な連想を圧倒し、ベストセラーにした。

フィルターが男性的であると直接論じれば、女性的な連想を強化してしまう。

カウボーイのイメージは、フィルターの含意を迂回して、ブランドに対する新たな直感的な連想を生み出した。

一つのアイコンを数十年にわたり一貫して使用することで、耐久性のある強力なブランド・アイデンティティが築かれた。

ある特徴があなたのオーディエンスを遠ざける場合、それについて論じるのではなく、ブランドのアイデンティティを再定義する無関係で強力なイメージでそれを圧倒せよ。

マールボロの米国売上は1954年の再発売から1年以内に約3,241%増加し、1970年代までに世界で最も売れるたばことなった。史上最も研究され言及された広告キャンペーンの一つとなり、製品の根底を変えるのではなく純粋なブランド・イメージによって製品の性別連想を再位置づけした決定的な事例として、マーケティングや広告史の講座で教えられている。