A Philip Morris tornou o Marlboro masculino vendendo um cowboy, não um filtro

O Marlboro foi lançado décadas antes como um cigarro com filtro comercializado especificamente para mulheres, promovido pela suavidade com o slogan "Suave como maio", e no início da década de 1950 ocupava uma posição marginal no mercado de cigarros dos Estados Unidos. À medida que pesquisas de saúde emergentes começaram a associar o fumo ao câncer de pulmão ao longo da década de 1950, os cigarros com filtro tornaram-se comercialmente importantes como uma alternativa aparentemente mais segura, mas os filtros carregavam uma associação cultural com feminilidade e fraqueza que deixava os homens relutantes em serem vistos fumando-os, mesmo quando os filtros se tornavam a resposta central da indústria às preocupações com a saúde.

A Philip Morris contratou o executivo de publicidade Leo Burnett em 1954 para resolver exatamente essa contradição: como vender um cigarro com filtro, que a indústria precisava que os homens adotassem por razões de posicionamento de saúde, sem acionar as associações femininas que os filtros já carregavam.

A campanha de Burnett associou o cigarro com filtro do Marlboro a arquétipos inconfundivelmente masculinos, cowboys, marinheiros, trabalhadores da construção civil, sargentos instrutores, homens caracterizados por uma fisicalidade rústica e marcada pelo tempo, deliberadamente sobrepondo-se a qualquer associação feminina que o próprio filtro carregava com pura imagética masculina. Em 1963, a campanha já havia se estreitado especificamente para o cowboy, desenvolvendo-se na campanha "Marlboro Country", construída em torno de paisagens do Oeste, botas, chapéus e cavalos, tornando-se um dos ícones publicitários mais reconhecidos da história comercial americana.

Em vez de argumentar que os filtros eram masculinos, Burnett inundou a marca com imagens de cowboys, sobrepondo-se à associação feminina e tornando-a a mais vendida.

Argumentar diretamente que os filtros eram masculinos reforçaria a associação feminina.

A imagética de cowboys criou uma nova associação instintiva com a marca, contornando a conotação do filtro.

O uso consistente de um único ícone ao longo de décadas construiu uma identidade de marca duradoura e poderosa.

Quando um atributo repele seu público, não discuta sobre ele — sobreponha-se a ele com imagens poderosas e não relacionadas que redefinam a identidade da marca.

As vendas do Marlboro nos Estados Unidos cresceram cerca de 3.241% dentro de um ano após o relançamento de 1954, tornando-se o cigarro mais vendido do mundo na década de 1970. Tornou-se uma das campanhas publicitárias mais estudadas e referenciadas da história, ensinada em cursos de história do marketing e da publicidade como o caso definitivo de reposicionamento da associação de gênero de um produto por meio de pura imagética de marca, em vez de mudar o produto subjacente.