レッドブルは別の広告を流す代わりに宇宙ジャンプを制作した

2010年代までに、レッドブルはスポンサーシップやイベントを通じて極限スポーツとの結びつきを数十年かけて築いてきたが、スポンサーシップだけではブランドは完全に管理も保有もしていないアスリートやイベントの脇役に置かれてしまっていた。レッドブルは別の従来型広告に出資したり、既存の別の競技会をスポンサーしたりする代わりに、約4年をかけて完全に独自のオリジナルイベントを企画・制作した。オーストリアのスカイダイバー、フェリックス・バウムガルトナーを宇宙の縁まで送り込み、記録破りの自由落下ジャンプに挑ませるというものだった。

「レッドブル・ストラトス」と名付けられたこのプロジェクトは、当初から従来型のマーケティングキャンペーンではなく世界的なメディアイベントとして構想され、レッドブルは単に他人のスタントに添えられたスポンサーのロゴとしてではなく、映像の制作者、放送者、そして完全な権利保有者として行動した。

2012年10月14日、バウムガルトナーはヘリウム気球でニューメキシコ上空およそ24マイルまで上昇した後にジャンプし、自由落下中に音速の壁を突破した。このイベントをレッドブルはYouTubeおよび自社保有のメディアチャネルを通じてライブ配信し、ジャンプ本番に先立つ期待感を高めるため、数か月にわたって公開されたティーザー、舞台裏映像、インタビューがそれを支えた。

イベント自体を制作・保有した。記録破りの宇宙ジャンプをライブ配信し、映像と物語を完全に管理し、数千万相当のメディア価値を獲得した。

イベントを保有したことで、レッドブルは映像と物語を完全に管理できた。

記録破りの偉業は、数百万相当の自然なメディア報道を獲得した。

数年にわたる積み上げが期待感とエンゲージメントを持続させた。

保有する映像はライブイベント後も長く再利用可能だった。

自社ブランドがスポンサーの立場にあるなら、完全な管理と持続的なメディア価値を得るために、オリジナルイベントを制作・保有することを検討するとよい。

2012年10月の成層圏ジャンプはYouTubeで同時接続約800万人の視聴者を集め、記録となった。獲得メディア価値は数千万相当だった。企業を広告主ではなくメディア制作者として扱う事例として、コンテンツマーケティングとブランド・エンターテインメントの参照事例となり、ブランド保有のイベント制作のモデルとして、レッドブルのより広範なメディア事業と並べて頻繁に言及されている。