En la década de 2010, Red Bull llevaba décadas construyendo una asociación con los deportes extremos mediante patrocinios y eventos, pero el patrocinio por sí solo colocaba a la marca en un papel secundario respecto a atletas y eventos que no controlaba ni poseía por completo. En lugar de financiar otro anuncio tradicional o patrocinar otra competición existente, Red Bull dedicó aproximadamente cuatro años a planificar y producir un evento completamente original y propio: enviar al paracaidista austriaco Felix Baumgartner al borde del espacio para intentar un salto en caída libre que batiera récords.
El proyecto, bautizado Red Bull Stratos, se concibió desde el principio como un evento mediático global más que como una campaña de marketing convencional, con Red Bull actuando como productor, emisor y titular pleno de los derechos del material audiovisual, en lugar de ser simplemente el logotipo de un patrocinador adherido a la acrobacia de otro.
El 14 de octubre de 2012, Baumgartner ascendió aproximadamente 24 millas sobre Nuevo México en un globo de helio antes de saltar y romper la barrera del sonido durante la caída libre, un evento que Red Bull transmitió en directo por YouTube y a través de sus propios canales mediáticos, respaldado por meses de avances publicados, material detrás de cámaras y entrevistas que generaron expectación antes del salto.
Produjo y fue dueña del evento en sí: un salto espacial que batió récords, transmitido en directo, con control total del material audiovisual y de la narrativa, y que generó decenas de millones en medios.
Ser dueña del evento dio a Red Bull control total sobre el material audiovisual y la narrativa.
La hazaña que batió récords generó cobertura mediática orgánica por valor de millones.
Una preparación de varios años mantuvo la expectación y el compromiso.
El material audiovisual propio siguió siendo reutilizable mucho después del evento en directo.
Cuando tu marca es patrocinadora, considera producir y ser dueña del evento original para obtener control total y valor mediático duradero.
El salto a la estratosfera de octubre de 2012 atrajo a unos 8 millones de espectadores simultáneos en YouTube, un récord, y valió decenas de millones en medios ganados. Se convirtió en el caso de referencia en marketing de contenidos y entretenimiento de marca por tratar a una empresa como productora de medios en lugar de anunciante, y se cita con frecuencia junto con la operación mediática más amplia de Red Bull como el modelo de producción de eventos propios de una marca.
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Las fuentes
- Red Bull Stratos Worth Tens Of Millions Of Dollars In Global Exposure For The Red Bull Brand Forbes · forbes.com
- Red Bull: The Stratosphere Campaign The Case Centre · thecasecentre.org