레드불, 또 하나의 광고 대신 우주 점프를 만들다

2010년대까지 레드불은 수십 년에 걸쳐 스폰서십과 이벤트를 통해 익스트림 스포츠와의 연관성을 구축해 왔지만, 스폰서십만으로는 브랜드가 완전히 통제하거나 소유하지 못하는 선수와 이벤트의 조연 역할에 머물렀다. 레드불은 또 하나의 전통적인 광고에 자금을 대거나 기존 대회를 또 후원하는 대신, 약 4년에 걸쳐 완전히 독자적인 이벤트를 기획하고 제작했다. 오스트리아의 스카이다이버 펠릭스 바움가르트너를 우주의 경계로 보내 기록을 세우는 자유낙하 점프에 도전하게 한 것이다.

레드불 스트라토스(Red Bull Stratos)라는 브랜드로 명명된 이 프로젝트는 처음부터 일반적인 마케팅 캠페인이 아니라 글로벌 미디어 이벤트로 구상되었으며, 레드불은 다른 누군가의 스턴트에 붙는 단순한 스폰서 로고가 아니라 제작자, 방송자, 그리고 영상에 대한 완전한 권리 보유자로서 역할했다.

2012년 10월 14일, 바움가르트너는 헬륨 기구를 타고 뉴멕시코 상공 약 24마일까지 상승한 뒤 뛰어내려 자유낙하 중 음속을 돌파했으며, 레드불은 이 이벤트를 유튜브와 자사 소유 미디어 채널을 통해 생중계했고, 수개월에 걸쳐 공개한 티저, 비하인드 영상, 인터뷰로 점프 자체에 대한 기대감을 높였다.

이벤트 자체를 제작하고 소유했다: 기록을 세운 우주 점프를 생중계했으며, 영상과 내러티브를 완전히 통제하여 수천만 달러 규모의 미디어 가치를 얻었다.

이벤트를 소유함으로써 레드불은 영상과 내러티브를 완전히 통제할 수 있었다.

기록을 세운 이 위업은 수백만 달러 가치의 자연스러운 미디어 보도를 얻었다.

수년에 걸친 준비 과정이 기대감과 참여를 유지했다.

소유한 영상은 생중계 이후에도 오랫동안 재사용할 수 있었다.

브랜드가 스폰서일 때, 완전한 통제권과 지속적인 미디어 가치를 얻기 위해 독자적인 이벤트를 제작하고 소유하는 것을 고려하라.

2012년 10월의 성층권 점프는 유튜브 동시 시청자 약 800만 명을 끌어모아 기록을 세웠으며, 수천만 달러 규모의 획득 미디어 가치가 있었다. 기업을 광고주가 아닌 미디어 제작자로 취급한 콘텐츠 마케팅과 브랜디드 엔터테인먼트의 대표 사례로 자리 잡았고, 레드불의 더 넓은 미디어 운영과 함께 브랜드 소유 이벤트 제작의 모델로 자주 인용된다.