Red Bull a organisé un saut spatial au lieu de diffuser une énième publicité

Dans les années 2010, Red Bull avait passé des décennies à bâtir une association avec les sports extrêmes par le biais de parrainages et d'événements, mais le parrainage seul plaçait la marque dans un rôle de soutien à des athlètes et à des événements qu'elle ne contrôlait ni ne possédait pleinement. Plutôt que de financer une nouvelle publicité traditionnelle ou de parrainer une autre compétition existante, Red Bull a consacré environ quatre ans à planifier et à produire un événement entièrement original qui lui soit propre : envoyer le parachutiste autrichien Felix Baumgartner aux confins de l'espace pour tenter un saut en chute libre record.

Le projet, baptisé Red Bull Stratos, a été conçu dès le départ comme un événement médiatique mondial plutôt que comme une campagne marketing conventionnelle, Red Bull agissant comme producteur, diffuseur et détenteur exclusif des droits des images, plutôt que comme simple logo de sponsor apposé sur la cascade de quelqu'un d'autre.

Le 14 octobre 2012, Baumgartner s'est élevé à environ 24 miles au-dessus du Nouveau-Mexique dans un ballon à hélium avant de sauter et de franchir le mur du son en chute libre, un événement que Red Bull a diffusé en direct sur YouTube et sur ses propres canaux médias, soutenu par des mois de teasers diffusés, d'images des coulisses et d'interviews qui ont nourri l'attente avant le saut lui-même.

A produit et possédé l'événement lui-même : un saut spatial record diffusé en direct, avec un contrôle total des images et du récit, générant des dizaines de millions en retombées médiatiques.

Posséder l'événement a donné à Red Bull un contrôle total sur les images et le récit.

L'exploit record a généré une couverture médiatique organique d'une valeur de plusieurs millions.

Une montée en puissance sur plusieurs années a entretenu l'attente et l'engagement.

Les images possédées sont restées réutilisables longtemps après l'événement en direct.

Lorsque votre marque est sponsor, envisagez de produire et de posséder l'événement original afin d'obtenir un contrôle total et une valeur médiatique durable.

Le saut stratosphérique d'octobre 2012 a attiré environ 8 millions de spectateurs simultanés sur YouTube, un record, d'une valeur de dizaines de millions en retombées médiatiques. Il est devenu le cas de référence en content marketing et en branded entertainment pour avoir traité une entreprise comme un producteur de médias plutôt que comme un annonceur, souvent cité aux côtés de l'opération médiatique plus large de Red Bull comme le modèle de production d'événements détenus par la marque.