A Red Bull construiu um salto espacial em vez de veicular outro anúncio

Na década de 2010, a Red Bull já havia passado décadas construindo uma associação com esportes radicais por meio de patrocínios e eventos, mas o patrocínio por si só colocava a marca em um papel coadjuvante em relação a atletas e eventos que ela não controlava nem possuía totalmente. Em vez de financiar outro anúncio tradicional ou patrocinar outra competição existente, a Red Bull passou cerca de quatro anos planejando e produzindo um evento inteiramente original e próprio: enviar o paraquedista austríaco Felix Baumgartner à beira do espaço para tentar um salto em queda livre recorde.

O projeto, batizado de Red Bull Stratos, foi concebido desde o início como um evento midiático global, e não como uma campanha de marketing convencional, com a Red Bull atuando como produtora, transmissora e detentora integral dos direitos das imagens, em vez de ser apenas o logotipo de um patrocinador atrelado ao truque de outra pessoa.

Em 14 de outubro de 2012, Baumgartner subiu cerca de 24 milhas acima do Novo México em um balão de hélio antes de saltar e quebrar a barreira do som durante a queda livre, um evento que a Red Bull transmitiu ao vivo no YouTube e em seus próprios canais de mídia, apoiado por meses de teasers divulgados, imagens de bastidores e entrevistas que criaram expectativa antes do salto em si.

Produziu e foi dona do próprio evento: um salto espacial recorde transmitido ao vivo, com controle total das imagens e da narrativa, gerando dezenas de milhões em mídia.

Ser dona do evento deu à Red Bull controle total sobre as imagens e a narrativa.

O feito recorde rendeu cobertura espontânea de mídia no valor de milhões.

Uma construção de vários anos sustentou a expectativa e o engajamento.

As imagens próprias permaneceram reutilizáveis muito depois do evento ao vivo.

Quando sua marca é patrocinadora, considere produzir e ser dona do evento original para obter controle total e valor midiático duradouro.

O salto na estratosfera de outubro de 2012 atraiu cerca de 8 milhões de espectadores simultâneos no YouTube, um recorde, no valor de dezenas de milhões em mídia espontânea. Tornou-se o caso de referência em marketing de conteúdo e entretenimento de marca por tratar uma empresa como produtora de mídia, e não como anunciante, sendo frequentemente citado ao lado da operação de mídia mais ampla da Red Bull como o modelo de produção de eventos próprios de uma marca.