ピープルズ・ガスはガスではなく入浴と夫婦の平和を売った

1910年ごろまでには、食後の演説や社説で「電気の時代」について語る言葉の数々が、アメリカの主婦たちに、照明・調理・給湯のためのガスは時代遅れであり、「善良なヴィクトリア女王の時代」に属するものだという意識を植え付けていた。全国のガス事業者の定番の対応は、カテゴリーのスローガン——「ガスで料理を」「ガスで明かりを」「オールガス・キッチン」——を繰り返し続けることだった。これらのフレーズは、どの営利ガス会社も「どうやら夢中になってしまった」ものだったが、読者はそれらに感覚を麻痺させられていった。

シカゴのピープルズ・ガス・ライト・アンド・コーク社は、すでに市内でガスストーブの主要な販売者であり、1898年だけで2万台以上を販売していたが、繰り返されるスローガンはむしろ積極的に逆効果だと結論づけた。広告部長の言葉によれば、「ガス」という言葉を見出しにした広告は「芝生に入るべからず」の看板のように機能し、会社がまさにリーチする必要のある読者をまさに濾過して排除していた。というのも、その言葉自体が、実際の販売が始まる前に、時代遅れの連想を引き起こしていたからである。

琥珀色の光、毎日の入浴、夫婦の調和といった具体的な人間的成果を売り込むことで、読者はその広告がガスに関するものだと気づく前に、便益に引き込まれた。

「ガス」という言葉が時代遅れの連想を引き起こし、販売が始まる前に読者を濾過して排除していた。

入浴の快楽や夫婦の調和といった具体的な便益を売り込むことで、読者がすでに持っている価値観にまず訴えかけた。

具体的な訴求は、その器具を欲しがる記憶に残る理由を与え、使い古された電気という枠組みを回避した。

より大型のレンジへの移行により、平均価格は7〜10ドルから38〜40ドルへと上昇し、便益主導の訴求に対する需要を示した。

カテゴリーが汚名を着せられているときは、それを擁護するのをやめよ。具体的な人間的便益を売り、製品そのものには言及しないままにせよ。

1910年には、シカゴで購入されたガス調理器具の30%が小型のホットプレートまたは単一オーブンの器具だったが、1916年までにはわずか5%となり、購入の95%が、このキャンペーンが売り込んできたより大型でより効率的なキャビネット型レンジだった——そして平均購入価格は、ホットプレートの7〜10ドルからキャビネット型レンジの38〜40ドルへと上昇した。需要の変化は十分に強く、不動産業者の代表団が会社に広告をやめるよう請願し、シカゴの主婦たちがキャビネット型の「グランドピアノ」ガスレンジのないアパートを借りるのを拒否していると報告した。会社社長のE. L.