People's Gas vendía baños y paz conyugal en lugar de gas

Hacia 1910, una generación de retórica de oradores de sobremesa y de editoriales sobre «la era de la electricidad» había convencido a las amas de casa estadounidenses de que el gas —para iluminación, cocina y calentamiento de agua— era anticuado, propio de «los días de la buena reina Victoria». La respuesta estándar de las empresas de gas a nivel nacional era repetir consignas de categoría —«Cocine con gas», «Ilumine con gas», «Cocina todo gas»—, frases de las que «al parecer se había enamorado» toda empresa comercial de gas, aun cuando los lectores se volvían insensibles a ellas.

People's Gas Light and Coke Company de Chicago, ya un vendedor líder de estufas de gas en la ciudad con más de 20.000 vendidas solo en 1898, concluyó que las consignas repetidas eran activamente contraproducentes: un anuncio encabezado con la palabra «gas» funcionaba, en palabras del gerente de publicidad, como un cartel de «prohibido pisar el césped» que filtraba exactamente a los lectores que la empresa necesitaba alcanzar, ya que la palabra misma desencadenaba la asociación anticuada antes de que pudiera producirse cualquier venta real.

Vendía resultados humanos concretos —luz ámbar, baño diario, armonía conyugal— para que los lectores se interesaran por un beneficio antes de registrar que el anuncio trataba sobre gas.

La palabra «gas» desencadenaba asociaciones anticuadas y filtraba a los lectores antes de que pudiera producirse cualquier venta.

Vender beneficios concretos como el placer del baño o la armonía conyugal conectaba primero con los valores existentes de los lectores.

Los atractivos concretos daban razones memorables para desear el aparato, evitando el cansado encuadre de la electricidad.

El cambio a cocinas de mayor tamaño elevó el precio medio de 7-10 dólares a 38-40 dólares, lo que demuestra la demanda del discurso centrado en el beneficio.

Cuando una categoría está estigmatizada, deja de defenderla; vende el beneficio humano concreto y deja que el producto no se mencione.

En 1910, el 30% de los aparatos de cocina de gas adquiridos en Chicago eran pequeños calentadores de placa o equipos de un solo horno; para 1916, solo el 5% lo era, y el 95% de las compras correspondía a las cocinas de tipo armario más grandes y eficientes que la campaña había estado vendiendo, y el precio medio de compra subió de 7-10 dólares por un calentador de placa a 38-40 dólares por una cocina de tipo armario. El cambio en la demanda fue lo bastante fuerte como para que una delegación de agentes inmobiliarios pidiera a la empresa que dejara de anunciarse, informando que las amas de casa de Chicago se negaban a alquilar apartamentos que carecieran de una de las cocinas de gas de tipo armario, estilo «piano de cola»; el presidente de la empresa, E. L.