피플스 가스, 가스 대신 목욕과 부부 화합을 팔다

1910년 무렵이면 '전기의 시대'에 관한 한 세대 분량의 식후 연설과 사설의 수사가 미국의 주부들에게 가스란 — 조명, 요리, 온수용 — 낡은 것, '좋은 빅토리아 여왕 시대'에 속한 것이라는 인식을 심어 놓았다. 전국의 가스 회사들이 취한 표준 대응은 범주 차원의 슬로건 — '가스로 요리하라', '가스로 밝혀라', '올가스 주방' — 을 계속 반복하는 것이었고, 이 표현들은 모든 상업용 가스 회사가 '분명히 사랑에 빠진' 문구였지만 독자들은 점점 무감각해지고 있었다.

이미 1898년 한 해에만 2만 대 이상을 팔며 시카고에서 선도적인 가스 스토브 판매업체였던 시카고의 피플스 가스 라이트 앤드 코크 컴퍼니는 반복되는 슬로건이 오히려 역효과를 낸다고 결론지었다. 광고 관리자의 표현에 따르면 '가스'라는 단어를 제목에 내건 광고는 '잔디밟지 말 것' 표지판처럼 작동하여, 회사가 도달해야 할 바로 그 독자들을 걸러냈다. 그 단어 자체가 실제 판매가 일어나기도 전에 낡은 연상을 불러일으켰기 때문이다.

호박색 빛, 매일 하는 목욕, 부부 화합 같은 구체적인 인간적 결과를 팔았기에, 독자들은 그 광고가 가스에 관한 것임을 알아차리기 전에 먼저 혜택에 반응했다.

'가스'라는 단어가 낡은 연상을 불러일으켜, 판매가 일어나기도 전에 독자들을 걸러냈다.

목욕의 즐거움이나 부부 화합 같은 구체적 혜택을 파는 것은 독자들이 이미 지닌 가치관에 먼저 호소했다.

구체적인 소구는 그 기기를 갖고 싶게 만드는 기억에 남는 이유를 제시하여, 진부해진 전기 프레이밍을 우회했다.

더 큰 레인지로의 전환은 평균 가격을 7~10달러에서 38~40달러로 끌어올렸고, 이는 혜택 중심의 설득에 대한 수요를 보여 주었다.

어떤 범주가 낙인이 찍혀 있을 때는 그것을 변호하는 것을 멈추고, 구체적인 인간적 혜택을 팔며 제품은 언급하지 않도록 하라.

1910년 시카고에서 구입된 가스 조리 기구의 30%는 작은 핫플레이트나 단일 오븐 장비였으나, 1916년에는 그 비율이 5%에 불과했고 구매의 95%는 캠페인이 팔아 온 더 크고 더 효율적인 캐비닛형 레인지였다. 그리고 평균 구매 가격은 핫플레이트의 7~10달러에서 캐비닛형 레인지의 38~40달러로 올랐다. 수요의 변화는 충분히 강력하여 부동산 중개인 대표단이 회사에 광고를 중단해 달라고 청원했는데, 시카고의 주부들이 캐비닛형 '그랜드 피아노' 가스 레인지가 없는 아파트를 임대하기를 거부하고 있다고 보고했기 때문이다. 회사 사장 E. L.