People's Gas verkaufte Bäder und ehelichen Frieden statt Gas

Um 1910 hatte eine Generation von Rhetorik von Tischrednern und in Leitartikeln über „das Zeitalter der Elektrizität“ amerikanische Hausfrauen davon überzeugt, dass Gas – zum Beleuchten, Kochen und Wassererhitzen – altmodisch sei und zu „den Tagen der guten Königin Victoria“ gehöre. Die übliche Reaktion der Gasversorger im ganzen Land bestand darin, Kategorie-Slogans zu wiederholen – „Cook With Gas“, „Light With Gas“, „All-Gas Kitchen“ – Formulierungen, in die sich jedes kommerzielle Gasunternehmen „offenbar verliebt hatte“, während die Leser dagegen abstumpften.

Die People's Gas Light and Coke Company of Chicago, bereits ein führender Verkäufer von Gasherden in der Stadt mit über 20.000 allein im Jahr 1898 verkauften Exemplaren, kam zu dem Schluss, dass die wiederholten Slogans aktiv kontraproduktiv waren: Eine Anzeige mit dem Wort „Gas“ in der Überschrift wirkte, nach den Worten des Leiters der Werbeabteilung, wie ein „Betreten verboten“-Schild, das genau die Leser herausfilterte, die das Unternehmen erreichen musste, da das Wort selbst die altmodische Assoziation auslöste, bevor irgendein eigentlicher Verkaufsvorgang stattfinden konnte.

Verkauft wurden konkrete menschliche Ergebnisse – bernsteinfarbenes Licht, tägliches Bad, eheliche Harmonie –, sodass die Leser sich mit einem Nutzen befassten, bevor sie bemerkten, dass die Anzeige von Gas handelte.

Das Wort „Gas“ löste altmodische Assoziationen aus und filterte Leser heraus, bevor irgendein Verkaufsvorgang stattfinden konnte.

Der Verkauf konkreter Vorteile wie Badevergnügen oder ehelicher Harmonie sprach zuerst die vorhandenen Werte der Leser an.

Konkrete Appelle lieferten einprägsame Gründe, das Gerät zu wollen, und umgingen die abgenutzte Elektrizitäts-Rahmung.

Der Wechsel zu größeren Herden hob den Durchschnittspreis von 7–10 $ auf 38–40 $, was die Nachfrage nach der nutzenorientierten Ansprache zeigte.

Wenn eine Kategorie stigmatisiert ist, hört man auf, sie zu verteidigen; man verkauft den konkreten menschlichen Nutzen und lässt das Produkt unerwähnt.

Im Jahr 1910 waren 30 % der in Chicago gekauften Gaskochgeräte kleine Kochplatten oder Geräte mit einem einzigen Backofen; bis 1916 waren es nur noch 5 %, wobei 95 % der Käufe die größeren, effizienteren Schrankherde waren, für die die Kampagne geworben hatte – und der durchschnittliche Kaufpreis stieg von 7–10 $ für eine Kochplatte auf 38–40 $ für einen Schrankherd. Der Wandel der Nachfrage war so stark, dass eine Delegation von Immobilienmaklern das Unternehmen aufforderte, die Werbung einzustellen, und berichtete, Chicagoer Hausfrauen weigerten sich, Wohnungen zu mieten, die keinen der schrankartigen Gasherde in der Form eines Flügels besaßen; der Präsident des Unternehmens, E. L.