人民燃气公司不卖燃气，卖起了洗澡水和夫妻和睦

到大约1910年，一代人听惯了晚餐后演说和社论中关于“电力时代”的高谈阔论，美国的家庭主妇们已经相信燃气——无论是用于照明、烹饪还是热水——都过时了，属于“维多利亚女王时代”。全国燃气公司的标准应对就是不断重复行业口号——“用燃气做饭”“用燃气照明”“全燃气厨房”——这些短语似乎“深受”每家商业燃气公司喜爱，即便读者对它们已经麻木。

芝加哥的人民燃气与焦炭公司，已经是该市领先的燃气灶销售商，仅1898年就卖出了超过20000台。该公司得出结论，这些重复的口号反而适得其反：用“燃气”一词做标题的广告，用广告经理的话说，就像“禁止踩踏草坪”的标志，过滤掉的恰恰是公司需要触达的读者，因为在任何实际销售发生之前，这个词本身就触发了过时的联想。

卖具体的人类结果——琥珀色的灯光、每日沐浴、夫妻和谐——让读者在意识到广告与燃气有关之前就参与了利益点。

“燃气”一词触发了过时的联想，在任何销售发生之前就把读者过滤掉了。

卖具体的利益，如沐浴的愉悦或夫妻和谐，首先触动了读者的既有价值观。

具体的诉求提供了让人想要该电器的难忘理由，绕过了乏味的电力框架。

转向更大尺寸的灶具将平均价格从7-10美元提高到38-40美元，显示出以利益为导向的推销带来了需求。

当一个品类被污名化时，不要为它辩护；要卖具体的人类利益，让产品不被提及。

1910年，芝加哥购买的燃气烹饪器具中有30%是小型电热板或单烤箱设备；到1916年，这个比例只剩5%，95%的购买都是更大、更高效的柜式灶具，这正是广告活动一直在推销的——平均购买价格从电热板的7-10美元上升到柜式灶具的38-40美元。需求的变化如此强烈，以至于一群房地产经纪人请愿要求该公司停止广告，报告说芝加哥的家庭主妇拒绝租用没有那种柜式“大钢琴”燃气灶的公寓；公司总裁E.L.