People's Gas vendait des bains et la paix conjugale plutôt que du gaz

Vers 1910, une génération de discours d'après-dîner et de rhétorique éditoriale sur « l'ère de l'électricité » avait convaincu les ménagères américaines que le gaz — pour l'éclairage, la cuisson, le chauffage de l'eau — était démodé, appartenant aux « jours de la bonne reine Victoria ». La réponse standard des compagnies de gaz à l'échelle nationale consistait à répéter des slogans de catégorie — « Cook With Gas », « Light With Gas », « All-Gas Kitchen » — des phrases dont chaque compagnie de gaz commerciale était « apparemment tombée amoureuse », alors même que les lecteurs devenaient insensibles à leur égard.

People's Gas Light and Coke Company de Chicago, déjà un des principaux vendeurs de cuisinières à gaz de la ville avec plus de 20 000 unités vendues rien qu'en 1898, conclut que les slogans répétés étaient activement contre-productifs : une publicité dont le titre contenait le mot « gaz » fonctionnait, selon les mots du directeur de la publicité, comme un panneau « pelouse interdite » qui filtrait exactement les lecteurs que l'entreprise avait besoin d'atteindre, car le mot lui-même déclenchait l'association démodée avant que toute vente réelle puisse avoir lieu.

Vendre des résultats humains spécifiques — lumière ambrée, bain quotidien, harmonie conjugale — afin que les lecteurs s'engagent sur un bénéfice avant de réaliser que la publicité portait sur le gaz.

Le mot « gaz » déclenchait des associations démodées, filtrant les lecteurs avant que toute vente puisse avoir lieu.

Vendre des bénéfices spécifiques comme le plaisir du bain ou l'harmonie conjugale engageait d'abord les valeurs existantes des lecteurs.

Des appels concrets donnaient des raisons mémorables de vouloir l'appareil, contournant le cadre fatigué de l'électricité.

Le passage à des cuisinières plus grandes a fait passer le prix moyen de 7-10 $ à 38-40 $, montrant la demande pour l'argument centré sur le bénéfice.

Lorsqu'une catégorie est stigmatisée, cessez de la défendre ; vendez le bénéfice humain concret et laissez le produit ne pas être mentionné.

En 1910, 30 % des appareils de cuisson au gaz achetés à Chicago étaient de petits réchauds ou des équipements à four unique ; en 1916, seulement 5 % l'étaient, 95 % des achats étant les cuisinières de type armoire plus grandes et plus efficaces que la campagne vendait — et le prix d'achat moyen est passé de 7-10 $ pour un réchaud à 38-40 $ pour une cuisinière de type armoire. Le changement de la demande fut suffisamment fort pour qu'une délégation d'agents immobiliers pétitionne l'entreprise pour qu'elle cesse de faire de la publicité, rapportant que les ménagères de Chicago refusaient de louer des appartements dépourvus de l'une des cuisinières à gaz de type armoire « grand piano » ; le président de l'entreprise, E. L.