A People's Gas vendia banhos e paz conjugal em vez de gás

Por volta de 1910, uma geração de retórica de oradores de jantar e de editoriais sobre "a era da eletricidade" havia convencido as donas de casa americanas de que o gás — para iluminação, cozinha e aquecimento de água — era antiquado, pertencente aos "dias da boa rainha Vitória". A resposta padrão das concessionárias de gás em todo o país era repetir slogans de categoria — "Cozinhe com gás", "Ilumine com gás", "Cozinha toda a gás" — frases das quais toda empresa comercial de gás havia "aparentemente se apaixonado", mesmo enquanto os leitores se tornavam insensíveis a elas.

A People's Gas Light and Coke Company de Chicago, já uma das principais vendedoras de fogões a gás da cidade, com mais de 20.000 vendidos somente em 1898, concluiu que os slogans repetidos eram ativamente contraproducentes: um anúncio com a palavra "gás" no título funcionava, nas palavras do gerente de publicidade, como uma placa de "proibido pisar na grama" que filtrava exatamente os leitores que a empresa precisava alcançar, pois a própria palavra despertava a associação antiquada antes que qualquer venda efetiva pudesse acontecer.

Vendiam-se resultados humanos específicos — luz âmbar, banho diário, harmonia conjugal — para que os leitores se envolvessem com um benefício antes de perceber que o anúncio era sobre gás.

A palavra "gás" despertava associações antiquadas, filtrando os leitores antes que qualquer venda pudesse acontecer.

Vender benefícios específicos, como o prazer do banho ou a harmonia conjugal, envolvia primeiro os valores já existentes dos leitores.

Apelos concretos ofereciam motivos memoráveis para desejar o aparelho, contornando o enquadramento desgastado da eletricidade.

A mudança para fogões maiores elevou o preço médio de US$ 7-10 para US$ 38-40, mostrando demanda pela abordagem centrada no benefício.

Quando uma categoria é estigmatizada, pare de defendê-la; venda o benefício humano concreto e deixe o produto sem menção.

Em 1910, 30% dos aparelhos de cozinha a gás adquiridos em Chicago eram pequenos fogareiros ou equipamentos de forno único; em 1916, apenas 5% o eram, com 95% das compras sendo os fogões maiores e mais eficientes do tipo armário que a campanha vinha vendendo — e o preço médio de compra subiu de US$ 7-10 por um fogareiro para US$ 38-40 por um fogão do tipo armário. A mudança na demanda foi forte o suficiente para que uma delegação de corretores de imóveis pedisse à empresa que parasse de anunciar, relatando que as donas de casa de Chicago se recusavam a alugar apartamentos que não tivessem um dos fogões a gás do tipo armário, estilo "piano de cauda"; o presidente da empresa, E. L.