Papaya、ニューヨーク上空に実在する165フィートのブランコを設置してゲーミングブランドを立ち上げ

ソリティアやビンゴ、バブル系ゲームで知られるモバイルゲーミング企業のPapayaは、あらゆる競合が機能を声高に訴えるカテゴリーで、自社をどう紹介するかを迫られていた。その答えは製品デモではなく、ブランドコンセプト「Play On」を物理的に体現することだった。

PapayaはクリエイティブエージェンシーのYou're the Goodsとともに、ニューヨーク市に全長165フィートの特注ブランコ装置を建設し、大人たちがスカイラインのはるか上でブランコを漕ぐ姿を撮影した。映像はグリーンスクリーンやデジタルエフェクトを一切使わず実写で捉えられ、ハリウッドの大作に関わったスタントチームの協力のもと設計された。

この映像はブランドの約束を具体的なものにした。遊びは子どもじみたものではなく、大人が取り戻せる喜びなのだ。キャンペーンは2024年12月に公開され、ロンドンのピカデリー・ライツでのDeepScreen 3D版によって、このスタントは世界で最も象徴的な広告の場の一つへと持ち込まれた。

審査員はアイデアとクラフトの融合に反応した。キャンペーンは2025年カンヌライオンズのプロダクションおよびクラフト系3部門でショートリスト入りを果たし、ブランドは英国、米国、そしてその先へと「遊びの擁護者」としての地位を確立した。

ブランドの約束を物理的に証明した

本物の物理的スタントは、マーケティング上の虚構として片付けることが不可能だ。

主役は子どもではなく大人であり、ブランドのターゲット層と一致していた。

実写での制作手法により、映像そのものが約束の証明となった。

ピカデリーでの3D版がアイデアを世界的な舞台へと広げた。

ブランドの訴求点が感情そのものであるなら、物理的に本物の実演はあらゆる特殊効果を上回る主張となり得る。観客の最初の問い「これは本物か？」が、そのままキャンペーンになるのだ。

Papayaはキャンペーンが2025年カンヌライオンズで3部門のショートリスト入りを果たしたと報告し、この映像は英国と米国におけるPlay Onプラットフォームの出発点となった。物理的なブランコのアイデアはピカデリー・ライツでのDeepScreen 3D版へと引き継がれ、一度きりのスタントを長く続くブランドの資産へと発展させた。