KitKatの「ブレイク・チェア」がストリーマーをプレイ中断させ、ゲーマーが報酬を得る仕組みに

オーストラリアのゲーマーの大多数は何時間も休まずにプレイしており、KitKatの象徴的な「Have a break（休憩を）」というアイデアは、ゲーミング文化における大手ブランドのロゴを信用しない若い世代には響いていなかった。

VMLは広告を挿入するのではなく、メッセージを文化そのものに組み込んだ。鮮やかな赤いゲーミングチェアの背もたれには巨大なQRコードが印刷され、ストリーマーが立ち上がってその場を離れたときにだけ現れる仕組みだった。

大手ストリーマーと提携し、彼らは配信中にただ席を立った。困惑した視聴者が空の椅子を見つめる中、QRコードをスキャンすると適切な休憩までのカウントダウンが表示され、限定版KitKatと、その椅子が当たるチャンスが報酬として与えられた。

これはブランドの目的を現実世界の仕組みに変えたもので、椅子はコレクターズアイテムとなった。その結果、Z世代のエンゲージメントは24.3%向上し、売上は8.76%増加、KitKatはZ世代の浸透率を伸ばした唯一のトップ5チョコレートブランドとなった。

ゲーミングをスポンサーするのではなく、ブレイクをスポンサーする

配信にすでに存在する「空の椅子」の瞬間を活用している

楽しい行為を中断するのではなく、健康的な行動に報酬を与えている

インフルエンサーとの本物らしい協働により、ブランドの売名行為に見えない

仕組みそのものがブランドである：休憩を取ること、それをKitKatが報いる

あなたのメッセージが中断を意味するなら、代わりに視聴者の習慣に組み込もう。彼らにすでにある一時停止、つまり「空の椅子」の瞬間を見つけ、ブランドをその空白を埋めるものにしよう。助けることが、乗っ取ることより勝る。

このキャンペーンは「革新的メディアまたはチャネル・ソリューション」部門でエフィー・ゴールドを受賞し、ウェブサイト訪問者数を16%増加させ、限定版KitKat 400個すべてが引き換えられた。「休憩を取る気にさせてくれる」というブランド連想は、Kantarによれば上昇した。