La Break Chair de KitKat a poussé les streamers à arrêter de jouer pour que les gamers soient récompensés.

La majorité des gamers australiens jouent pendant de nombreuses heures sans s'arrêter, et l'idée emblématique de KitKat « Have a break » ne trouvait pas son public auprès d'une jeune génération qui se méfie des logos des grandes marques dans la culture gaming.

VML a intégré le message dans la culture plutôt que d'y insérer une publicité. Une chaise gaming rouge et audacieuse portait un immense QR code imprimé dans le dos, de sorte qu'il n'était révélé que lorsque le streamer se levait et s'éloignait.

En partenariat avec des streamers majeurs, ils quittaient simplement le direct en pleine diffusion. Alors que des spectateurs perplexes fixaient la chaise vide, ils scannaient le QR code, obtenaient un compte à rebours vers une vraie pause et étaient récompensés par des KitKats en édition limitée et une chance de gagner la chaise.

Cela a transformé la raison d'être de la marque en une véritable mécanique du monde réel, et les chaises sont devenues des objets de collection. Le résultat : un engagement supérieur de 24,3 % chez la Gen Z et une hausse de 8,76 % des ventes, KitKat étant la seule marque de chocolat du top cinq à gagner en pénétration auprès de la Gen Z.

Ne sponsorisez pas le gaming — sponsorisez la pause

Cela exploite le moment de la chaise vide qui existe déjà dans le streaming

Cela récompense un comportement sain plutôt que d'interrompre un moment agréable

L'authenticité avec les partenaires influenceurs évite l'impression d'un coup de communication de marque

La mécanique, c'est la marque : faire une pause, récompensée par KitKat

Quand votre message est une interruption, intégrez-le plutôt au rituel du public. Repérez leur pause existante — le moment de la chaise vide — et faites de la marque ce qui la remplit ; aider vaut mieux que détourner.

La campagne a remporté un Effie d'or dans la catégorie Innovative Media or Channel Solutions, a entraîné une hausse de 16 % des visiteurs du site web et a vu les 400 KitKats en édition limitée tous réclamés, l'association de la marque avec « m'inspire à faire une pause » ayant progressé selon Kantar.