La mayoría de los gamers australianos juega durante muchas horas sin parar, y la icónica idea de KitKat 'Have a break' no estaba calando en una generación más joven que desconfía de los logotipos de las grandes marcas en la cultura gamer.
VML integró el mensaje en la cultura en lugar de insertar un anuncio. Una llamativa silla gamer roja tenía impreso un enorme código QR en su respaldo, de modo que solo se revelaba cuando el streamer se levantaba y se alejaba.
En colaboración con streamers importantes, simplemente se marcharon en mitad del directo. Mientras los espectadores, confundidos, miraban la silla vacía, escaneaban el código QR, recibían una cuenta atrás para una pausa de verdad y eran recompensados con KitKats de edición limitada y la oportunidad de ganar la silla.
Convirtió el propósito de la marca en una mecánica real dentro del mundo del streaming, y las sillas se volvieron objetos de colección. El resultado fue un 24,3% más de engagement entre la Generación Z y un aumento del 8,76% en las ventas, con KitKat como la única marca de chocolate entre las cinco principales en ganar penetración entre la Generación Z.
No patrocines gaming: patrocina las pausas
Aprovecha el momento de la silla vacía que ya existe en el streaming
Recompensa un comportamiento saludable en lugar de interrumpir uno divertido
La autenticidad con los socios influencers evita que parezca un truco de marca
La mecánica es la marca: tomarse un descanso, recompensado por KitKat
Cuando tu mensaje es una interrupción, intégralo en el ritual de la audiencia. Encuentra su pausa existente —el momento de la silla vacía— y haz que la marca sea lo que la llena; ayudar supera a apropiarse.
La campaña ganó un Effie de Oro en la categoría de Medios Innovadores o Soluciones de Canal, impulsó un aumento del 16% en visitantes al sitio web y logró que se reclamaran los 400 KitKats de edición limitada, con un aumento de la asociación de marca con 'me inspira a tomarme un descanso' según Kantar.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Marketing Gold: KitKat cracked Gen Z's marathon gamers with 'Have a Break' AMI · ami.org.au ·
- KitKat Pays Gamers to Stop Playing with 'The Break Chair' Grey n Black · greynblack.com ·