KitKats Break Chair brachte Streamer dazu, das Spielen zu unterbrechen, damit Gamer belohnt werden.

Die Mehrheit der australischen Gamer spielt viele Stunden ohne Unterbrechung, und KitKats ikonische Idee „Have a break“ kam bei einer jüngeren Generation nicht an, die großen Markenlogos in der Gaming-Kultur misstraut.

VML baute die Botschaft in die Kultur ein, statt eine Anzeige zu platzieren. Ein auffällig roter Gaming-Stuhl hatte einen riesigen QR-Code auf der Rückseite aufgedruckt, sodass er erst sichtbar wurde, wenn der Streamer aufstand und wegging.

In Partnerschaft mit großen Streamern liefen diese einfach mitten im Stream weg. Während verwirrte Zuschauer auf den leeren Stuhl starrten, scannten sie den QR-Code, erhielten einen Countdown bis zu einer richtigen Pause und wurden mit limitierten KitKats sowie der Chance, den Stuhl zu gewinnen, belohnt.

So wurde der Markenzweck zu einer echten Mechanik innerhalb der Welt, und die Stühle wurden zu Sammlerstücken. Das Ergebnis waren 24,3 % höheres Engagement bei Gen Z und ein Umsatzplus von 8,76 %, wobei KitKat die einzige der fünf größten Schokoladenmarken war, die bei der Gen-Z-Durchdringung zulegte.

Sponsere kein Gaming – sponsere das Pausieren

Es nutzt den Moment des leeren Stuhls, den es im Streaming bereits gibt

Es belohnt ein gesundes Verhalten, statt ein unterhaltsames zu unterbrechen

Authentizität mit Influencer-Partnern vermeidet den Eindruck eines Marken-Stunts

Die Mechanik ist die Marke: eine Pause machen, belohnt von KitKat

Wenn deine Botschaft eine Unterbrechung ist, baue sie stattdessen in das Ritual der Zielgruppe ein. Finde ihre bestehende Pause – den Moment des leeren Stuhls – und mache die Marke zu dem, was sie füllt; helfen schlägt kapern.

Die Kampagne gewann einen Gold Effie in der Kategorie Innovative Media or Channel Solutions, trieb die Zahl der Website-Besucher um 16 % in die Höhe und alle 400 limitierten KitKats wurden eingelöst, während die Markenassoziation mit „inspiriert mich, eine Pause zu machen“ laut Kantar stieg.