KitKat의 브레이크 체어, 스트리머들의 방송을 멈추게 해 게이머들이 보상을 받다.

호주 게이머 대다수는 멈추지 않고 여러 시간 동안 게임을 한다. KitKat의 상징적인 '잠깐 쉬어가세요(Have a break)' 아이디어는 게임 문화 속 대기업 로고를 불신하는 젊은 세대에게 와닿지 않았다.

VML은 광고를 끼워 넣는 대신 메시지를 문화 속에 녹여냈다. 선명한 빨간색 게이밍 체어의 등받이에는 거대한 QR 코드가 인쇄되어 있어, 스트리머가 일어나 자리를 떠날 때만 드러났다.

주요 스트리머들과 협업하여, 그들은 방송 도중 그냥 자리를 떠났다. 혼란스러운 시청자들이 빈 의자를 바라보는 동안 QR 코드를 스캔했고, 제대로 된 휴식까지의 카운트다운을 받은 뒤 한정판 KitKat과 체어를 받을 기회로 보상을 받았다.

이는 브랜드의 목적을 실제 세계관 속 메커니즘으로 전환시켰고, 체어는 수집품이 되었다. 그 결과 Z세대 사이에서 참여율이 24.3% 높아지고 매출이 8.76% 증가했으며, KitKat은 상위 5개 초콜릿 브랜드 중 유일하게 Z세대 침투율을 높인 브랜드가 되었다.

게임을 후원하지 말고, 휴식을 후원하라

스트리밍에 이미 존재하는 빈 의자 순간을 활용한다

즐거운 행동을 방해하는 대신 건강한 행동에 보상을 준다

인플루언서 파트너와의 진정성이 브랜드의 쇼맨십처럼 보이는 것을 피한다

메커니즘 자체가 브랜드다: 휴식을 취하면 KitKat이 보상한다

당신의 메시지가 방해물이라면, 대신 청중의 의식(리추얼) 속에 그것을 녹여 넣어라. 그들이 이미 가지고 있는 멈춤의 순간, 즉 빈 의자 순간을 찾아 브랜드가 그 순간을 채우게 하라. 가로채는 것보다 돕는 것이 낫다.

이 캠페인은 혁신적 미디어 또는 채널 솔루션 부문에서 골드 에피상을 수상했고, 웹사이트 방문자를 16% 증가시켰으며, 한정판 KitKat 400개가 모두 소진되었다. Kantar에 따르면 '휴식을 취하도록 영감을 준다'는 브랜드 연상도 상승했다.