A maioria dos gamers australianos joga por muitas horas sem parar, e a ideia icônica da KitKat de 'Have a break' não estava funcionando com uma geração mais jovem que desconfia de logotipos de grandes marcas na cultura gamer.
A VML incorporou a mensagem à cultura em vez de inserir um anúncio. Uma cadeira gamer vermelha e chamativa tinha um enorme código QR impresso nas costas, de modo que ele só era revelado quando o streamer se levantava e se afastava.
Em parceria com grandes streamers, eles simplesmente saíam no meio da transmissão. Enquanto espectadores confusos encaravam a cadeira vazia, eles escaneavam o código QR, recebiam uma contagem regressiva para uma pausa de verdade e eram recompensados com KitKats de edição limitada e a chance de ganhar a cadeira.
Isso transformou o propósito da marca em uma mecânica real dentro do universo do jogo, e as cadeiras se tornaram itens de colecionador. O resultado foi um engajamento 24,3% maior entre a Geração Z e um aumento de 8,76% nas vendas, com a KitKat sendo a única marca de chocolate entre as cinco principais a ganhar penetração na Geração Z.
Não patrocine gaming — patrocine pausas
Aproveita o momento da cadeira vazia que já existe nas transmissões
Recompensa um comportamento saudável em vez de interromper um comportamento divertido
A autenticidade com parceiros influenciadores evita parecer um golpe publicitário de marca
A mecânica é a marca: fazer uma pausa, recompensada pela KitKat
Quando sua mensagem é uma interrupção, incorpore-a ao ritual do público. Encontre a pausa que já existe — o momento da cadeira vazia — e faça da marca aquilo que a preenche; ajudar supera sequestrar.
A campanha ganhou um Effie de Ouro na categoria Innovative Media or Channel Solutions, impulsionou um aumento de 16% nos visitantes do site e viu todos os 400 KitKats de edição limitada serem resgatados, com a associação da marca com 'me inspira a fazer uma pausa' crescendo, segundo a Kantar.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS
As fontes
- Marketing Gold: KitKat cracked Gen Z's marathon gamers with 'Have a Break' AMI · ami.org.au ·
- KitKat Pays Gamers to Stop Playing with 'The Break Chair' Grey n Black · greynblack.com ·