Papaya, una empresa de juegos móviles conocida por el solitario, el bingo y los juegos de burbujas, necesitaba presentarse en una categoría en la que todos los competidores presumen de características. Su respuesta no fue una demostración de producto, sino una encarnación física de la idea de marca: Play On.
Con la agencia creativa You're the Goods, Papaya construyó una estructura de columpio personalizada de 165 pies en la ciudad de Nueva York y filmó a adultos columpiándose en lo alto sobre el horizonte de la ciudad, capturado en cámara sin efectos digitales ni pantallas verdes, e ideado con equipos de especialistas que trabajaron en grandes producciones de Hollywood.
La película hizo tangible la promesa de la marca: jugar no es infantil, es una alegría que los adultos pueden recuperar. La campaña se estrenó en diciembre de 2024, y una adaptación DeepScreen 3D en las pantallas Piccadilly Lights de Londres llevó el truco a uno de los emplazamientos publicitarios más icónicos del mundo.
Los jurados respondieron a la combinación de idea y oficio: la campaña logró un puesto en la lista de preseleccionados de Cannes Lions 2025 en tres categorías de producción y oficio, y la marca se posicionó como defensora del juego en el Reino Unido, Estados Unidos y más allá.
Demostrar físicamente la promesa de la marca
Un truco físico real es imposible de descartar como ficción de marketing.
Los adultos, no los niños, fueron los protagonistas, en sintonía con el público de la marca.
La ejecución en cámara hizo que la propia película fuera la prueba de la promesa.
La adaptación 3D en Piccadilly extendió la idea a un escenario global.
Para una marca cuyo mensaje entero es una emoción, una demostración físicamente real puede superar en contundencia a cualquier efecto especial: la primera pregunta del público, «¿es real?», se convierte en la campaña.
Papaya informó de la preselección de la campaña en Cannes Lions 2025 en tres categorías, y la película se convirtió en la plataforma de lanzamiento de Play On en el Reino Unido y Estados Unidos. La idea del columpio físico se trasladó a una versión DeepScreen 3D en Piccadilly Lights, extendiendo un truco puntual hasta convertirlo en una propiedad de marca duradera.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Swinging High: PAPAYA's Celebration of Play Now Recognized at Cannes Lions 2025 Papaya · papaya.com
- You're The Goods and Papaya take Swing to London adobo Magazine · adobomagazine.com