Papaya, ein Mobile-Gaming-Unternehmen, bekannt für Solitaire-, Bingo- und Bubble-Spiele, musste sich in einer Kategorie vorstellen, in der jeder Wettbewerber lautstark über Features spricht. Die Antwort war kein Produkt-Demo, sondern eine physische Verkörperung der Markenidee: Play On.
Mit der Kreativagentur You're the Goods baute Papaya in New York City ein maßgefertigtes 165-Fuß-Schaukelgerüst und filmte Erwachsene, die hoch über der Skyline schwingen – im Kamera-Original eingefangen, ohne digitale Effekte oder Green Screens, konstruiert mit Stunt-Teams, die an großen Hollywood-Produktionen mitgearbeitet hatten.
Der Film machte das Versprechen der Marke greifbar: Spielen ist nicht kindisch, es ist eine Freude, die Erwachsene zurückgewinnen können. Die Kampagne feierte im Dezember 2024 Premiere, und eine DeepScreen-3D-Adaption an den Piccadilly Lights in London brachte den Stunt an einen der bekanntesten Werbestandorte der Welt.
Die Jurys reagierten auf die Verbindung von Idee und Handwerk: Die Kampagne erhielt einen Platz auf der Shortlist der Cannes Lions 2025 in drei Produktions- und Handwerkskategorien, und die Marke positionierte sich im Vereinigten Königreich, in den USA und darüber hinaus als Champion des Spielens.
Das Markenversprechen physisch beweisen
Ein echter physischer Stunt lässt sich unmöglich als Marketing-Fiktion abtun.
Erwachsene, nicht Kinder, waren die Helden – passend zum Publikum der Marke.
Die Umsetzung im Kamera-Original machte den Film selbst zum Beweis des Versprechens.
Die 3D-Adaption an den Piccadilly Lights weitete die Idee auf eine globale Bühne aus.
Für eine Marke, deren gesamtes Angebot ein Gefühl ist, kann eine physisch reale Demonstration jede Spezialeffekt-Behauptung übertreffen – die erste Frage des Publikums, „Ist das echt?“, wird zur Kampagne.
Papaya berichtete über die Shortlist-Platzierung der Kampagne bei den Cannes Lions 2025 in drei Kategorien, und der Film wurde zur Startrampe für die Play-On-Plattform im Vereinigten Königreich und in den USA. Die Idee der physischen Schaukel ging in eine DeepScreen-3D-Version an den Piccadilly Lights über und erweiterte einen einmaligen Stunt zu einem dauerhaften Markenbestandteil.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Swinging High: PAPAYA's Celebration of Play Now Recognized at Cannes Lions 2025 Papaya · papaya.com
- You're The Goods and Papaya take Swing to London adobo Magazine · adobomagazine.com