Papaya lançou uma marca de games com um balanço real de 165 pés sobre Nova York

A Papaya, empresa de jogos para celular conhecida por jogos de paciência, bingo e bolhas, precisava se apresentar em uma categoria em que todos os concorrentes gritam sobre recursos. Sua resposta não foi uma demonstração de produto, mas uma personificação física da ideia da marca: Play On.

Com a agência criativa You're the Goods, a Papaya construiu uma estrutura de balanço customizada de 165 pés na cidade de Nova York e filmou adultos balançando no alto sobre o skyline — capturado diretamente na câmera, sem efeitos digitais ou telas verdes, projetado com equipes de dublês que trabalharam em grandes produções de Hollywood.

O filme tornou tangível a promessa da marca: brincar não é infantil, é uma alegria que os adultos podem recuperar. A campanha estreou em dezembro de 2024, e uma adaptação em DeepScreen 3D no Piccadilly Lights, em Londres, levou a ação a um dos mais icônicos pontos de publicidade do mundo.

Os júris responderam à combinação de ideia e execução: a campanha conquistou uma vaga na shortlist do Cannes Lions 2025 em três categorias de produção e craft, e a marca se posicionou como defensora do brincar no Reino Unido, nos Estados Unidos e além.

Provar fisicamente a promessa da marca

Uma ação física real é impossível de descartar como ficção de marketing.

Adultos, não crianças, foram os heróis — em sintonia com o público da marca.

A execução capturada diretamente na câmera fez do próprio filme a prova da promessa.

A adaptação 3D no Piccadilly estendeu a ideia a um palco global.

Para uma marca cuja proposta inteira é uma emoção, uma demonstração fisicamente real pode superar qualquer efeito especial — a primeira pergunta do público, 'é real?', torna-se a campanha.

A Papaya relatou a seleção da campanha na shortlist do Cannes Lions 2025 em três categorias, e o filme se tornou a plataforma de lançamento do Play On no Reino Unido e nos Estados Unidos. A ideia do balanço físico se desdobrou em uma versão DeepScreen 3D no Piccadilly Lights, transformando uma ação pontual em uma propriedade duradoura da marca.