エクセル・ドライヤーは手乾燥を40秒から12秒に短縮し、売上は年10%成長した

デニス・ガニョンは1990年代に、マサチューセッツ州イーストロングメドウにある家族経営のメーカー、エクセル・ドライヤーを買収し、すぐに問題を診断した。「経験豊富で献身的な労働力があり、高品質な製品を作り、顧客サービスで優れた評判を得ていました。そして、人々が使うのを嫌う製品を持っていました」。従来の乾燥機は手を乾かすのに35〜40秒かかり、その頃には利用者は服で手を拭くか、ペーパータオルをつかんでいた。

解決策を探して、ガニョンはInvent Resourcesと提携した。4人の引退した科学者——うち3人はMIT出身——からなる会社で、物理学者リチャード・パヴェルが率いていた。パヴェルは、コネアがより高速なヘアドライヤーを断り、市場リーダーのワールド・ドライヤーがそのアイデアを断った後、より高速なハンドドライヤーを提案した。ガニョンの最初の訪問は彼を納得させた。「彼らは黒板の前で次々と、イディッシュ語で互いに叫び合っていました」。

チームは、古いハンドドライヤーが投入されるエネルギーの90%を無駄にしていると判断した。3年半の研究開発の後——銀行からの資金が尽きた後、ガニョンが自宅、生命保険、そして知人や親戚からの資金を借りて資金調達した——エクセルのXleratorは12秒で手を乾かした。見本市では、スタッフが通路から人々を誘い出して試してもらわなければならなかった。「顔の表情を見ればわかりました。本当にすごいという要素がありました」。

その賭けは報われた。NPRの2013年2月の取材時点で、この家族経営企業の売上は10年間毎年10%以上伸びており、約40人の労働者が意図的に自動化されていない工場で乾燥機を組み立てていた。ダイソンは続いて手を差し込むタイプのAirbladeを発表し、ワールド・ドライヤーも最終的に自社の高速モデルを投入した——エクセルがこのカテゴリーを再定義したことの証左である。基本的なXleratorは約400ドルで、アメリカの約3000万の外出先トイレの90〜95%にペーパータオルが置かれている市場での価格だった。

古い乾燥機はエネルギーの90%を熱として無駄にしていた。集中した高速空気は12秒で手を乾かす——騒音と引き換えに、実際に機能する。

製品の失敗は測定可能で単一だった。遅すぎるため利用者が使うのをやめた——再設計の明確なターゲットである。

外部の物理学者たちは、既存企業が当たり前としていた構造的な無駄——エネルギーの90%がほとんど何もしない熱に費やされていた——を突き止めた。

オーナーは、どの競合も実行しようとしなかった複数年にわたる研究開発サイクルに個人資産を賭けた。

スピードがデモ効果を生んだ。見本市での12秒の乾燥は、仕様書が果たせなかったように、それ自体で売り込んだ。

騒音は許容できるトレードオフだった。なぜなら、以前のトレードオフ——静かだが役に立たない——が不満だったからだ。

顧客があなたの製品を嫌っているときは、その設計が何を無駄にしているかを問うべきだ。既存企業は何十年もコストを最適化してきたが、物理を最適化する外部チームが3.5年で彼らを打ち負かした。

NPRは2013年2月、エクセルの売上が10年間毎年10%以上成長し、工場は依然として約40人のアメリカ人労働者によって手作業で製品を組み立てており、高速乾燥はダイソンとワールド・ドライヤーが参入するカテゴリーになったと報じた。NetDryersの創業者で元ダイソン社員のジョージ・キャンベルは、依然として賞品の大きさを、ペーパータオルがまだ失っていない2500万以上ものアメリカのトイレと見積もっていた。