A Excel Dryer reduziu a secagem das mãos de 40 segundos para 12 — e as vendas cresceram 10% ao ano

Denis Gagnon comprou a Excel Dryer, uma fabricante familiar em East Longmeadow, Massachusetts, nos anos 1990, e logo diagnosticou o problema: "Tínhamos uma força de trabalho experiente e dedicada; fabricávamos um produto de qualidade, com excelente reputação em atendimento ao cliente — e tínhamos um produto que as pessoas detestavam usar." Os secadores tradicionais levavam de 35 a 40 segundos para secar as mãos, tempo após o qual os usuários enxugavam as mãos na roupa ou pegavam toalhas de papel.

Em busca de uma solução, Gagnon se associou à Invent Resources, uma empresa de quatro cientistas aposentados — três do MIT — liderada pelo físico Richard Pavelle, que propôs um secador de mãos mais rápido depois que a Conair recusou seu secador de cabelo mais rápido e a World Dryer, líder de mercado, rejeitou a ideia. A primeira visita de Gagnon o convenceu: "Eles ficavam um atrás do outro no quadro-negro, gritando uns com os outros em iídiche."

A equipe determinou que os secadores de mãos antigos desperdiçavam 90% da energia que recebiam. Após três anos e meio de P&D — financiados por Gagnon com empréstimos contra sua casa, seu seguro de vida e dinheiro de associados e parentes depois que os bancos se esgotaram —, o Xlerator da Excel secava as mãos em 12 segundos. Em feiras, a equipe precisava convencer as pessoas a sair dos corredores para experimentá-lo: "dava para ver a expressão no rosto delas; havia um verdadeiro fator uau."

A aposta valeu a pena. Na visita da NPR em fevereiro de 2013, as vendas da empresa familiar haviam crescido mais de 10% todos os anos durante uma década, com cerca de 40 trabalhadores montando secadores em uma fábrica deliberadamente não automatizada. A Dyson seguiu com o Airblade de inserção e a World Dryer acabou lançando seu próprio modelo de alta velocidade — validação de que a Excel havia redefinido a categoria. O Xlerator básico custava cerca de US$ 400 em um mercado onde as toalhas de papel estavam presentes em 90–95% dos cerca de 30 milhões de banheiros públicos dos Estados Unidos.

Os secadores antigos desperdiçavam 90% de sua energia na forma de calor. O ar concentrado em alta velocidade seca as mãos em 12 segundos — trocando o barulho por um funcionamento de fato eficaz.

O fracasso do produto era mensurável e singular: lento demais, então os usuários o abandonavam — um alvo claro para o redesenho.

Físicos de fora encontraram o desperdício estrutural — 90% da energia gasta em calor que quase não fazia nada — que os incumbentes haviam normalizado.

O dono apostou bens pessoais em um ciclo de P&D de vários anos que nenhum concorrente estava disposto a realizar.

A velocidade criou o efeito de demonstração: uma secagem de 12 segundos em uma feira se vendia sozinha, onde as fichas técnicas não conseguiam.

O barulho era uma troca aceitável, porque o antigo compromisso — silencioso, mas inútil — tinha sido a reclamação.

Quando os clientes detestam seu produto, pergunte o que o design desperdiça: os incumbentes haviam otimizado custos por décadas; uma equipe externa otimizando a física os superou em 3,5 anos.

A NPR informou em fevereiro de 2013 que as vendas da Excel haviam crescido mais de 10% ao ano durante uma década, a fábrica ainda montava produtos à mão com cerca de 40 trabalhadores americanos, e a secagem de alta velocidade havia se tornado uma categoria com a Dyson e a World Dryer nela. O fundador da NetDryers, George Campbell, ex-funcionário da Dyson, ainda dimensionava o prêmio como os mais de 25 milhões de banheiros nos Estados Unidos que as toalhas de papel ainda não haviam perdido.