eosは、男性用カミソリではなく、女性が実際にどう剃るかに基づいてシェービング製品を作った。

シェービングは、男性によって、男性のために設計されたカテゴリーだった。カミソリがあり、おなじみの「顔を剃る」という物語があり、そして女性向けに同じ製品をピンクに着色したものがあった。ひげを剃るためではなく、肌のために脚や脇を剃る女性は、男性ユーザーの些細なバリエーションとしてマーケティングされていた。

スキンケアブランドであるeosは、その行為を再定義した。「Women's Shave」の取り組みは、シェービングをスキンケアのひととき——保湿、快適さ、敏感肌——として扱い、女性用カミソリをより美しい男性用カミソリとして売り込むのではなく、それを製品とメッセージそのものにした。

個々の施策よりも重要なのは、ブランドが一度きりの打ち上げに浮気することなく、何年にもわたって消費者について一貫した姿勢を保ったことだ。この累積的な消費者中心性こそが、Effieの審査員が繰り返し、成果が積み上がり続けた理由として挙げたものだった。

はるかに大きなメディア予算を持つ競合他社に対して、eosは浸透率を2倍にし、シェアを獲得した。そしてこのキャンペーンは2025年Effie Awardsで世界で最も効果的なマーケティング活動に選ばれ、Iridium Effieを2年連続で受賞した。

シェービングはスキンケアであり、ピンク色の男性用カミソリではない

本当のユーザーと、製品が果たす本当の役割を名指ししている

何年にもわたる一貫性が、認知と信頼を積み上げさせる

競合の広告ではなく、カテゴリーの前提を攻撃している

消費者中心性が、持っていなかったメディア予算の代わりになっている

カテゴリーが一つのユーザーモデルを前提としているとき、安易な広告は静かに大多数の顧客を誤ったモデルにしてしまう。大多数が実際にどう行動するかに基づいて再構築すれば、古いテンプレートを使う競合他社よりも多くを費やすことができる。

eosは2025年、2年連続でIridium Effieを受賞した。これは60以上のプログラムのGoldおよびGrand受賞者の中から選ばれる世界的な最高栄誉であり、あわせてSustained Success – Products部門のGlobal Grand Effieも受賞した。この事例は、より資金豊富な競合他社に対する消費者中心の破壊のベンチマークとなった。