eos entwickelte ein Rasurprodukt rund um die Art, wie Frauen sich tatsächlich rasieren, nicht um Männerrasierer.

Rasur war eine Kategorie, die von und für Männer konzipiert war: ein Rasierer, eine vertraute Geschichte vom „Gesicht rasieren“, dann dasselbe Produkt in Rosa getönt für Frauen. Frauen, die sich Beine und Achseln für die Haut rasierten und nicht, um einen Bart zu entfernen, wurden als geringfügige Variation des männlichen Nutzers beworben.

eos, eine Hautpflegemarke, rahmte den Akt neu. Die Arbeit „Women's Shave“ behandelte die Rasur als Hautpflegemoment – Feuchtigkeit, Komfort, empfindliche Haut – und machte dies zum Produkt und zur Botschaft, statt einen Frauenrasierer als hübscheren Männerrasierer zu vermarkten.

Wichtiger als jede einzelne Umsetzung war, dass die Marke über Jahre hinweg konsistent gegenüber der Verbraucherin blieb, statt einmalige Aktionen durchzuwechseln. Diese kumulative Verbraucherzentrierung war es, die die Effie-Juroren wiederholt als Grund dafür nannten, dass sie sich weiter verstärkte.

Gegen Wettbewerber mit weit größeren Medienbudgets verdoppelte eos seine Penetration und gewann Marktanteile, und die Kampagne wurde bei den Effie Awards 2025 als die weltweit wirkungsvollste Marketingarbeit ausgezeichnet – mit aufeinanderfolgenden Iridium Effies.

Rasur ist Hautpflege, kein Männerrasierer in Rosa

Es benennt die echte Nutzerin und die echte Aufgabe, die das Produkt erfüllt

Konsistenz über Jahre lässt Bekanntheit und Vertrauen kumulieren

Es greift die Annahme der Kategorie an, nicht die Anzeigen eines Rivalen

Verbraucherzentrierung ersetzt das Medienbudget, das es nicht hatte

Wenn eine Kategorie ein einziges Nutzermodell annimmt, macht die naheliegende Anzeige die meisten Kundinnen stillschweigend zum falschen Modell. Baut man neu darum herum auf, wie sich die Mehrheit tatsächlich verhält, kann man Rivalen überbieten, die die alte Vorlage nutzen.

eos gewann 2025 zum zweiten Mal in Folge den Iridium Effie, die globale höchste Auszeichnung, die aus Gold- und Grand-Gewinnern aus über 60 Programmen ausgewählt wird, zusammen mit einem Global Grand Effie in Sustained Success – Products. Der Fall wurde zum Maßstab für verbraucherzentrierte Disruption gegen besser finanzierte Rivalen.