eos creó un producto de afeitado pensado en cómo se afeitan realmente las mujeres, no en las maquinillas de afeitar de los hombres.

El afeitado era una categoría diseñada por y para hombres: una maquinilla de afeitar, una historia familiar de «aféitate la cara» y luego el mismo producto teñido de rosa para las mujeres. A las mujeres que se afeitaban las piernas y las axilas por la piel, no para quitarse una barba, se les vendía como una variación menor del usuario masculino.

eos, una marca de cuidado de la piel, reformuló el acto. El trabajo «Women's Shave» trató el afeitado como un momento de cuidado de la piel —hidratación, confort, piel sensible— e hizo de eso el producto y el mensaje, en lugar de presentar una maquinilla de afeitar para mujeres como una versión más bonita de la de los hombres.

Más importante que cualquier ejecución concreta, la marca se mantuvo coherente respecto al consumidor durante años en lugar de ir cambiando con lanzamientos puntuales. Esa centralidad acumulativa en el consumidor es lo que los jueces de los Effie señalaron repetidamente como la razón de que siguiera componiendo.

Frente a competidores con presupuestos de medios mucho mayores, eos duplicó su penetración y ganó cuota, y la campaña fue nombrada el trabajo de marketing más eficaz del mundo en los Effie Awards de 2025, ganando los Iridium Effie de forma consecutiva.

El afeitado es cuidado de la piel, no una maquinilla de afeitar de hombre en rosa

Nombra al usuario real y la tarea real que hace el producto

La coherencia a lo largo de los años permite que la notoriedad y la confianza se acumulen

Ataca el supuesto de la categoría, no los anuncios de un rival

La centralidad en el consumidor sustituye al presupuesto de medios que no tenía

Cuando una categoría asume un único modelo de usuario, el anuncio fácil convierte en silencio a la mayoría de los clientes en el modelo equivocado. Reconstruye en torno a cómo se comporta realmente la mayoría y podrás superar en inversión a rivales que usan la vieja plantilla.

eos ganó el Iridium Effie por segundo año consecutivo en 2025, el máximo honor global seleccionado entre ganadores de Oro y Gran Premio de más de 60 programas, junto con un Global Grand Effie en Éxito Sostenido – Productos. El caso se convirtió en el referente de la disrupción centrada en el consumidor frente a rivales con más financiación.