eos a conçu un produit de rasage fondé sur la façon dont les femmes se rasent réellement, et non sur les rasoirs pour hommes.

Le rasage était une catégorie conçue par et pour les hommes : un rasoir, un récit familier du « rasage du visage », puis le même produit teinté en rose pour les femmes. Les femmes qui se rasaient les jambes et les aisselles pour la peau, et non pour éliminer une barbe, étaient ciblées comme une variante mineure de l'utilisateur masculin.

eos, une marque de soin de la peau, a redéfini l'acte. Le travail « Women's Shave » a traité le rasage comme un moment de soin de la peau — hydratation, confort, peau sensible — et en a fait le produit et le message, plutôt que de présenter un rasoir pour femmes comme un rasoir pour hommes plus joli.

Plus important que toute exécution individuelle, la marque est restée cohérente au sujet de la consommatrice pendant des années plutôt que de multiplier les sorties ponctuelles. C'est cette centration cumulative sur la consommatrice que les jurés des Effie ont citée à maintes reprises comme la raison de son effet cumulatif.

Face à des concurrents disposant de budgets médias bien plus importants, eos a doublé sa pénétration et gagné des parts, et la campagne a été désignée travail marketing le plus efficace au monde aux Effie Awards 2025 — remportant des Iridium Effies consécutifs.

Le rasage est un soin de la peau, pas un rasoir pour hommes en rose

Cela nomme la véritable utilisatrice et le véritable rôle que remplit le produit

La cohérence sur des années permet à la notoriété et à la confiance de s'accumuler

Cela attaque l'hypothèse de la catégorie, pas les publicités d'un rival

La centration sur la consommatrice remplace le budget médias qu'elle n'avait pas

Lorsqu'une catégorie suppose un seul modèle d'utilisateur, la publicité facile fait discrètement de la plupart des clients le mauvais modèle. Reconstruisez autour de la façon dont la majorité se comporte réellement et vous pourrez surpasser en dépenses des rivaux qui utilisent l'ancien modèle.

eos a remporté l'Iridium Effie pour une deuxième année consécutive en 2025, la plus haute distinction mondiale choisie parmi les lauréats Gold et Grand de plus de 60 programmes, aux côtés d'un Global Grand Effie dans la catégorie Sustained Success – Products. Le cas est devenu la référence en matière de disruption centrée sur la consommatrice face à des rivaux mieux financés.