eos围绕女性实际剃毛方式打造剃毛产品，而非男性剃须刀。

剃毛这一品类原本由男性设计、为男性服务：一把剃须刀，一个熟悉的“刮脸”故事，然后同一产品染成粉色卖给女性。女性剃腿毛和腋毛是为了皮肤，而非刮胡子，却被当作男性用户的微小变体来营销。

eos，一个护肤品牌，重新定义了这一行为。“女性剃毛”系列将剃毛视为护肤时刻——保湿、舒适、敏感肌——并以此作为产品和信息，而不是将女性剃须刀推销为更漂亮的男性剃须刀。

比任何单一执行更重要的是，该品牌多年来始终如一地关注消费者，而非推出一次性产品。正是这种累积的以消费者为中心的做法，被艾菲奖评委反复指出是其持续增长的原因。

面对媒体预算大得多的竞争对手，eos的渗透率翻倍并赢得市场份额，该活动被评为2025年艾菲奖全球最具实效营销作品——连续获得艾菲奖铱奖。

剃毛是护肤，不是粉色男性剃须刀

它点名了真实用户和产品真正的任务

多年的一致性让认知和信任得以积累

它攻击的是品类的假设，而非对手的广告

以消费者为中心弥补了它没有的媒体预算

当一个品类假设单一用户模型时，轻松的广告悄悄让大多数顾客变成错误模型。围绕大多数人的实际行为重建，你能胜过使用旧模板的对手。

eos在2025年连续第二年获得艾菲奖铱奖，这是从60多个项目的金奖和全场大奖中选出的全球最高荣誉，同时还获得了全球全场大奖“持续成功——产品”类。该案例成为面对资金更雄厚对手时以消费者为中心颠覆的标杆。