A eos criou um produto de barbear baseado em como as mulheres realmente se barbeiam, não nas lâminas masculinas.

O barbear era uma categoria criada por homens e para homens: uma lâmina, uma história familiar de "barbeie o rosto", e depois o mesmo produto tingido de rosa para as mulheres. As mulheres que raspavam as pernas e as axilas por causa da pele, e não para remover barba, eram abordadas pelo marketing como uma variação menor do usuário masculino.

A eos, uma marca de cuidados com a pele, reformulou o ato. O trabalho "Women's Shave" tratou o barbear como um momento de cuidado com a pele — hidratação, conforto, pele sensível — e fez disso o produto e a mensagem, em vez de apresentar uma lâmina feminina como uma versão mais bonita da masculina.

Mais importante do que qualquer execução isolada, a marca manteve-se consistente em relação à consumidora por anos, em vez de alternar entre lançamentos pontuais. Essa centralidade acumulada na consumidora foi o que os jurados do Effie repetidamente apontaram como a razão de seu efeito continuar se multiplicando.

Diante de concorrentes com orçamentos de mídia muito maiores, a eos dobrou sua penetração e ganhou participação, e a campanha foi eleita o trabalho de marketing mais eficaz do mundo no Effie Awards de 2025 — vencendo Iridium Effies em anos consecutivos.

Barbear é cuidado com a pele, não uma lâmina masculina em rosa

Nomeia a usuária real e a função real que o produto cumpre

A consistência ao longo dos anos permite que reconhecimento e confiança se acumulem

Ataca a premissa da categoria, não os anúncios de um rival

A centralidade na consumidora substitui o orçamento de mídia que não tinha

Quando uma categoria pressupõe um único modelo de usuário, o anúncio fácil transforma silenciosamente a maioria dos clientes no modelo errado. Reconstrua em torno de como a maioria realmente se comporta e você poderá superar em investimento rivais que usam o modelo antigo.

A eos venceu o Iridium Effie por um segundo ano consecutivo em 2025, a maior honraria global escolhida entre vencedores de Gold e Grand de mais de 60 programas, além de um Global Grand Effie em Sustained Success – Products. O caso tornou-se a referência de disrupção centrada no consumidor diante de rivais com mais recursos.