Burberry fez do trench coat uma rede social, não apenas uma página de produto

Em novembro de 2009, a Burberry lançou o Art of the Trench em torno de seu item mais reconhecível. A Vogue descreveu-o como uma plataforma de rede social para o trench coat, começando com fotografias de Scott Schuman, do The Sartorialist.

O Guardian relatou que o site misturava as imagens de Schuman com envios do público, comentários, compartilhamento e Facebook Connect. Os usuários podiam navegar por clima, cor, estilo, gênero ou popularidade, transformando o casaco em um catálogo vivo.

A parte inteligente era o controle de qualidade. A Burberry não entregou a marca a postagens aleatórias; combinou a participação do público com fotografia curada e narrativa de heritage, de modo que o conteúdo dos usuários elevava o produto em vez de barateá-lo.

A Made by Many disse posteriormente que a plataforma foi construída do conceito ao lançamento em 16 semanas e que as vendas globais de trench coat cresceram 85% ano a ano após o lançamento, com 7,5 milhões de visualizações no primeiro ano vindas de 150 países.

Deixar os donos modelarem o ícone

Um único produto de heritage deu foco à plataforma; cada post reforçava o mesmo ícone.

Imagens profissionais curadas faziam os envios dos usuários parecerem aspiracionais em vez de amadores.

O compartilhamento social transformou os donos em distribuição sem pedir que falassem como anunciantes.

O comércio ficava ao lado do conteúdo, de modo que descoberta e compra faziam parte de um único caminho.

Para um produto icônico, os clientes podem ser a mídia se a marca os curar de forma suficientemente rigorosa para manter o sinal premium.

O Art of the Trench tornou-se uma prova inicial de que o luxo podia usar mídias sociais sem abandonar o controle. Ajudou a transformação digital mais ampla da Burberry ao mostrar que heritage, comércio e participação do usuário podiam conviver em um único sistema projetado.