Burberry machte den Trenchcoat zu einem sozialen Netzwerk, nicht nur zu einer Produktseite

Im November 2009 startete Burberry Art of the Trench rund um sein bekanntestes Produkt. Vogue beschrieb es als eine Social-Networking-Plattform für den Trenchcoat, beginnend mit Fotografien von Scott Schuman von The Sartorialist.

The Guardian berichtete, dass die Seite Schumans Bilder mit öffentlichen Einsendungen, Kommentaren, Teilen und Facebook Connect kombinierte. Nutzer konnten nach Wetter, Farbe, Stil, Geschlecht oder Beliebtheit stöbern, wodurch der Mantel zu einem lebendigen Katalog wurde.

Das Clevere daran war die Qualitätskontrolle. Burberry überließ die Marke nicht beliebigen Beiträgen; das Unternehmen verband die Beteiligung der Menge mit kuratierter Fotografie und Erzählungen über das Markenerbe, sodass Nutzerinhalte das Produkt aufwerteten statt es billig wirken zu lassen.

Made by Many erklärte später, die Plattform sei in 16 Wochen vom Konzept bis zum Launch umgesetzt worden, und die weltweiten Trenchcoat-Verkäufe seien nach dem Launch im Jahresvergleich um 85 % gestiegen, mit 7,5 Millionen Aufrufen im ersten Jahr aus 150 Ländern.

Besitzer durften die Ikone vorführen

Ein einziges Produkt aus dem Markenerbe gab der Plattform einen Fokus; jeder Beitrag verstärkte dieselbe Ikone.

Kuratierte professionelle Bilder ließen Nutzereinsendungen erstrebenswert statt amateurhaft wirken.

Soziales Teilen machte Besitzer zu Distributionskanälen, ohne dass sie wie Werbetreibende sprechen mussten.

Der Handel stand neben den Inhalten, sodass Entdeckung und Kauf Teil eines Weges waren.

Bei einem ikonischen Produkt können Kunden die Medien sein, wenn die Marke sie eng genug kuratiert, um das Premium-Signal zu wahren.

Art of the Trench wurde zu einem frühen Beleg dafür, dass Luxus soziale Medien nutzen kann, ohne die Kontrolle aufzugeben. Es unterstützte Burberrys umfassendere digitale Transformation, indem es zeigte, dass Markenerbe, Handel und Nutzerbeteiligung in einem gestalteten System zusammenleben können.