버버리는 트렌치코트를 단순한 제품 페이지가 아닌 소셜 네트워크로 만들었다

2009년 11월, 버버리는 가장 알아보기 쉬운 아이템을 중심으로 Art of the Trench를 출시했다. 보그는 이를 트렌치코트를 위한 소셜 네트워킹 플랫폼이라고 묘사했으며, The Sartorialist의 Scott Schuman이 촬영한 사진으로 시작되었다.

가디언은 이 사이트가 Schuman의 이미지를 대중의 제출물, 댓글, 공유, Facebook Connect와 함께 섞었다고 보도했다. 사용자들은 날씨, 색상, 스타일, 성별 또는 인기도별로 탐색할 수 있었고, 이로써 코트는 살아있는 카탈로그가 되었다.

영리한 부분은 품질 관리였다. 버버리는 브랜드를 무작위 게시물에 내맡기지 않았다. 대중의 참여를 선별된 사진과 헤리티지 스토리텔링과 결합함으로써, 사용자 콘텐츠가 제품을 값싸게 만들지 않고 오히려 제품을 끌어올리도록 했다.

Made by Many는 나중에 이 플랫폼이 컨셉트에서 출시까지 16주 만에 구축되었으며, 출시 후 전 세계 트렌치코트 매출이 전년 대비 85% 상승했고, 첫해에 150개국에서 750만 회의 조회수를 기록했다고 밝혔다.

소유자들이 아이콘을 모델링하게 하라

하나의 헤리티지 제품이 플랫폼에 초점을 부여했다. 모든 게시물이 동일한 아이콘을 강화했다.

선별된 전문가 이미지 덕분에 사용자 제출물이 아마추어적이기보다는 동경의 대상처럼 느껴졌다.

소셜 공유는 소유자들을 광고주처럼 말하도록 요구하지 않고도 유통 채널로 만들었다.

커머스가 콘텐츠 옆에 자리했기에, 발견과 구매가 하나의 경로의 일부가 되었다.

상징적인 제품의 경우, 브랜드가 프리미엄 신호를 유지할 만큼 고객을 촘촘히 선별한다면 고객이 곧 미디어가 될 수 있다.

Art of the Trench는 럭셔리가 통제력을 포기하지 않고도 소셜 미디어를 활용할 수 있다는 초기 증거가 되었다. 이는 헤리티지, 커머스, 사용자 참여가 하나의 설계된 시스템 안에서 공존할 수 있음을 보여줌으로써 버버리의 더 넓은 디지털 전환에 기여했다.