Burberry让风衣成为社交网络，而不只是产品页面

2009年11月，Burberry围绕其最具辨识度的单品推出了《风衣的艺术》（Art of the Trench）。《Vogue》将其描述为一个以风衣为主题的社交网络平台，起始内容为《The Sartorialist》的Scott Schuman拍摄的照片。

据《卫报》报道，该网站将Schuman的图片与公众投稿、评论、分享和Facebook Connect相结合。用户可以按天气、颜色、风格、性别或人气进行浏览，使这件风衣成为一个鲜活的目录。

巧妙之处在于质量控制。Burberry并未将品牌拱手让给随意的帖子；它将大众参与与精选摄影和品牌传承叙事相结合，使用户内容提升了产品形象，而非使其贬值。

Made by Many后来表示，该平台从概念到上线历时16周，上线后全球风衣销售额同比增长85%，第一年来自150个国家的浏览量达750万次。

让拥有者演绎这一标志性单品

单一传承产品为平台提供了聚焦点；每一条帖子都在强化同一个标志性单品。

精选的专业图片让用户投稿显得令人向往，而非业余。

社交分享将拥有者转化为传播渠道，而无需让他们像广告商那样说话。

商业与内容并置，使发现与购买成为同一条路径的一部分。

对于标志性产品而言，只要品牌对用户内容进行足够严格的精选，以保持高端信号，顾客本身就可以成为媒体。

《风衣的艺术》成为早期证明：奢侈品可以运用社交媒体而不放弃控制权。它通过展示传承、商业与用户参与可以共存于一个精心设计的系统中，助力了Burberry更广泛的数字化转型。