バーバリーはトレンチコートを製品ページではなくソーシャルネットワークにした

2009年11月、バーバリーは最も認知度の高いアイテムを中心にArt of the Trenchを立ち上げた。Vogueはこれをトレンチコートのためのソーシャルネットワーキングプラットフォームと評し、The SartorialistのScott Schumanによる写真から始まったと伝えた。

The Guardianは、このサイトがSchumanの画像と一般からの投稿、コメント、共有、Facebook Connectを組み合わせたと報じた。ユーザーは天気、色、スタイル、性別、人気度で閲覧でき、コートを生きたカタログにした。

巧妙だったのは品質管理だ。バーバリーは無作為な投稿にブランドを委ねるのではなく、群衆の参加を厳選された写真やヘリテージの物語と組み合わせた。そのためユーザーコンテンツは製品を安っぽくするのではなく、高めた。

Made by Manyは後に、このプラットフォームが構想から公開まで16週間で構築されたこと、公開後に世界のトレンチコート売上が前年比85%増加したこと、初年度に150か国から750万回の閲覧があったことを述べた。

所有者にアイコンを演じさせること

単一のヘリテージ製品がプラットフォームに焦点を与え、すべての投稿が同じアイコンを強化した。

厳選されたプロの画像が、ユーザー投稿を素人っぽくではなく憧れを抱かせるものにした。

ソーシャル共有が、所有者に広告主のように語ることを求めることなく、彼らを流通に変えた。

コマースがコンテンツの隣に位置し、発見と購入が1つの道筋の一部になった。

象徴的な製品では、ブランドがプレミアムなシグナルを保つために十分厳しくキュレーションすれば、顧客がメディアになり得る。

Art of the Trenchは、ラグジュアリーがコントロールを手放さずにソーシャルメディアを使えることの初期の証明となった。ヘリテージ、コマース、ユーザー参加が1つの設計されたシステムの中に共存できることを示すことで、バーバリーのより広範なデジタル変革を後押しした。