En noviembre de 2009, Burberry lanzó Art of the Trench en torno a su artículo más reconocible. Vogue lo describió como una plataforma de red social para la gabardina, que comenzaba con fotografías de Scott Schuman, de The Sartorialist.
The Guardian informó de que el sitio mezclaba las imágenes de Schuman con envíos del público, comentarios, funciones para compartir y Facebook Connect. Los usuarios podían navegar por clima, color, estilo, género o popularidad, lo que convertía la prenda en un catálogo vivo.
La parte inteligente era el control de calidad. Burberry no cedió la marca a publicaciones aleatorias; combinó la participación del público con fotografía comisariada y relato de herencia, de modo que el contenido de los usuarios elevaba el producto en lugar de abaratarlo.
Made by Many declaró después que la plataforma se construyó desde el concepto hasta el lanzamiento en 16 semanas y que las ventas globales de gabardinas aumentaron un 85 % interanual tras el lanzamiento, con 7,5 millones de visitas en el primer año procedentes de 150 países.
Permitir que los propietarios modelaran el icono
Un único producto de herencia dio foco a la plataforma; cada publicación reforzaba el mismo icono.
Las imágenes profesionales comisariadas hacían que los envíos de los usuarios se sintieran aspiracionales en lugar de amateur.
Compartir en redes convirtió a los propietarios en distribución sin pedirles que hablaran como anunciantes.
El comercio estaba junto al contenido, de modo que el descubrimiento y la compra formaban parte de un mismo recorrido.
Para un producto icónico, los clientes pueden ser el medio si la marca los comisaría con suficiente rigor para mantener la señal premium.
Art of the Trench se convirtió en una prueba temprana de que el lujo podía usar las redes sociales sin abandonar el control. Contribuyó a la transformación digital más amplia de Burberry al mostrar que la herencia, el comercio y la participación de los usuarios podían convivir en un único sistema diseñado.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Burberry checks out crowdsourcing with The Art of the Trench The Guardian · theguardian.com ·
- In The Trenches British Vogue · vogue.co.uk ·
- Burberry: Art of The Trench Made by Many · madebymany.com