Burberry a fait du trench-coat un réseau social, pas seulement une page produit

En novembre 2009, Burberry a lancé Art of the Trench autour de son article le plus reconnaissable. Vogue l'a décrit comme une plateforme de réseautage social dédiée au trench-coat, inaugurée par des photographies de Scott Schuman, du Sartorialist.

The Guardian a rapporté que le site mêlait les images de Schuman à des contributions du public, des commentaires, du partage et Facebook Connect. Les utilisateurs pouvaient naviguer par météo, couleur, style, genre ou popularité, faisant du trench un catalogue vivant.

L'astuce résidait dans le contrôle de la qualité. Burberry n'a pas abandonné la marque à des publications aléatoires ; elle a associé la participation du public à une photographie curatoriale et à une narration patrimoniale, de sorte que le contenu des utilisateurs valorisait le produit au lieu de le banaliser.

Made by Many a déclaré plus tard que la plateforme avait été conçue et lancée en 16 semaines et que les ventes mondiales de trench-coats avaient augmenté de 85 % d'une année sur l'autre après le lancement, avec 7,5 millions de vues la première année depuis 150 pays.

Laisser les propriétaires incarner l'icône

Un seul produit patrimonial donnait un cap à la plateforme ; chaque publication renforçait la même icône.

Des images professionnelles curatoriales donnaient aux contributions des utilisateurs une dimension aspirationnelle plutôt qu'amateur.

Le partage social transformait les propriétaires en canal de distribution sans leur demander de parler comme des publicitaires.

Le commerce côtoyait le contenu, de sorte que la découverte et l'achat s'inscrivaient dans un même parcours.

Pour un produit emblématique, les clients peuvent devenir le média si la marque les encadre assez étroitement pour préserver le signal premium.

Art of the Trench est devenu une preuve précoce que le luxe pouvait recourir aux médias sociaux sans renoncer au contrôle. Cela a contribué à la transformation numérique plus large de Burberry en montrant que patrimoine, commerce et participation des utilisateurs pouvaient coexister dans un système conçu.