デジタル・グリーンはメッセージではなく伝え手を入れ替え、採用率を7倍にした

インドの政府による農業普及事業は「訓練・訪問」モデルで運営されている。資格を持つ外部の専門家が村を訪れ、農家により良い播種間隔、より安価な病害虫防除、より高い収量の技術といった改善手法を教える。内容はたいてい正しく、訪問もたいてい十分な予算で行われているが、採用率は頑なに低いままである。このギャップに直面した開発組織の標準的な対応は、常に同じだった。専門家を増やし、より良く訓練し、教材をより立派に見せることである。

マイクロソフト・リサーチ・インディアで働くリキン・ガンディーと同僚たちは、内容が弱点だと仮定するのではなく、その前提を直接検証した。村々で見出したパターンは、外部の専門家がどれほど正しくても、やはり部外者であるというものだった。自給自足の農家が自分の生活に似ていると信じる理由を何も持たない人の言葉であり、そのため正しい助言の一つ一つが、訓練予算では決して埋められない信頼性のギャップの向こう側に置かれていた。

メッセージではなく伝え手を入れ替えた。地元の農家が隣人に実演する様子を撮影し、共有テレビで再生することで、専門家の理論に代えて仲間による証明を用いた。

農家は、資格を持つ部外者よりも、明らかに自分と似た仲間を信頼する。そのため、その手法が自分たちの状況でも実証済みであるかのように見える。

テレビに出演するという地元の有名人のような高揚感が、出演した農家にカメラの前でその手法を正しく実践する動機を与えた。

どちらの効果も同じてこに相乗的に働く。信頼性は類似性を通じて伝わり、それは「訓練・訪問」が決して触れてこなかった点である。

正しい内容が行動を変えられないときは、伝え手と受け手の間の信頼性のギャップを確認せよ。対象集団の中に、すでに最も説得力のある伝え手が存在しているかもしれない。

カルナータカ州の16の村（対照群8村、実験群8村、合計1,470世帯）を対象とした13か月の対照試験では、デジタル・グリーンが実演された手法の採用を、従来の「訓練・訪問」普及事業と比べて7倍に増やし、採用1件あたりの費用対効果はおよそ10倍であることが分かった。用いた投資は、地元ファシリテーターへの成果連動型謝礼、各村に1台の共有テレビ・DVD設備、プロジェクト地域全体で共有する1台のビデオカメラといった控えめなものだった（Gandhi, Veeraraghavan, Toyama & Ramprasad, Information Technologies & International Development, 2009）。