Digital Green换了信使，没换信息，采用率提升七倍

印度的政府农业推广采用“培训与走访”模式：一位有资质的专家到村里教农民改进做法——比如更好的株距、更便宜的害虫治理或更高产的技术。内容通常正确，走访通常资金充足，但采用率始终很低。面对这一差距，发展组织的标准应对一直不变：多派专家，把专家培训得更好，或让教材更精美。

在微软印度研究院，Rikin Gandhi和同事直接检验了这个假设，而不是假定内容是薄弱环节。他们在各村发现的规律是：外部专家无论多正确，终究是外人——一个自给自足的农民没有理由相信他们生活相似，于是每一条正确建议都搁在信誉鸿沟的对面，而培训预算从未触及这道鸿沟。

换了信使，没换信息：拍摄当地农民向邻居示范，在共用电视上播放，用同行证明取代专家理论。

农民信任与自己明显相似的同行，而不是有资质的外来者，这样做法看起来更贴合自己的处境。

上电视带来的本地名人效应，促使被拍摄的农民在镜头前正确实践。

两种效应在同一杠杆上叠加：信誉通过相似性传递，而这正是培训与走访模式从未触及的。

当正确内容无法改变行为时，检查信使与受众之间的信誉差距；目标人群内部可能已经有最会说话的信使。

在卡纳塔克邦16个村庄进行了一项为期13个月的对照试验（8个对照村、8个实验村，共1470户），发现Digital Green比传统“培训与走访”推广让示范做法的采用率提高了七倍，每次采用的成本效益约是原来的十几倍。投入极其有限：给本地协调员的绩效酬金、每村一套共用电视和DVD播放机、全项目区共享一台摄像机（Gandhi, Veeraraghavan, Toyama & Ramprasad, 信息技术与国际发展，2009）。